Май 2012 Интернет как инструмент продаж. Подход к планированию эффективных кампаний

Часто в планах продвижения интернет фигурирует как отдельный канал наряду с ТВ, радио, прессой При этом формы поведения людей интернете разнообразнее и могут измениться в считанные минуты от пассивных к активным – поиск – общение в социальных медиа – чтение блогов – просмотр видео, прослушивание музыки – скачивание контента – совершение покупок

– Поисковые системы – Социальные сети – Форумы и блоги – Видео-хостинги – Тематические ресурсы – Игры и приложения – Почтовые сервисы и мессенджеры

– Потенциал по охвату – Качество контакта и его стоимость Например: – Поисковое продвижение – самый дешевый инструмент, но часто имеет ограничения по трафику – Баннерная реклама – самый массовый инструмент, но дает много лишнего трафика

С помощью показателей impressions, CPM, CTR, CPC все труднее оценить качество контакта – «Баннерная слепота» – реальность интернета Согласно данным Comscore 84% пользователей вообще не кликают на рекламу – То есть аудитория рекламы – 16% пользователей интернета

Средние потери трафика с разных источников (по данным Gооgle Analytics и Яндекс Метрика) Потери трафика = посетители, проведшие на сайте менее 15 сек.

Стоимость визита на сайт с учетом потерь Потери трафика = посетители, проведшие на сайте менее 15 сек.

Если сайт является инструментом продаж, то наиболее желаемое конечное действие – оформление заявки и оплата Очевидно, что стоимость этого действия не должна превышать сумму покупки А в идеале она должна быть ниже, чтобы покрыть расходы на закупку, хранение, продвижение, доставку товара и еще принести прибыль

Пришли на сайт 100% Дошли до корзины 10% Подтвердили заказ 1%

Конверсия посещений в подтвержденные заказы

Значительная часть трафика магазина – поисковый и прямой, и это наименее регулируемые источники

Для точной оценки такого косвенного влияния потребуется построить факторную модель

Задача 1 Оптимизация наиболее эффективных источников трафика Задача 2 Общее повышение конверсии сайта Задача 3 Увеличение дохода от текущих покупателей Снижение цены перехода Увеличение поискового трафика Расширение партнерской сети Улучшение общего удобства сайта Упрощение регистрации Улучшение систем оплаты и доставки Увеличение частоты покупок Ремаркетинг пассивных пользователей

Наиболее распространенные проблемы рекламы – несоответствие объявления контенту страницы, куда приходит пользователь по ссылке с него – В ответ на запрос «мужская обувь» посетитель приходит на страницу с женской обувью – В ответ на специфический запрос посетитель направляется на главную страницу – Очень общие описания товара в ответ на конкретный запрос – Отсутствие четких конкурентных преимуществ в описании товара – Отсутствие цены и другой важной информации

Наиболее распространенные проблемы рекламы – недостаточно целевое расположение на рекламирующем сайте Разница в потерях трафика при размещении автомобильной рекламы на главных и внутренних страницах

Распространенные проблемы видимости сайта – ссылки, находящиеся на позициях 3-10 в топе выдачи, фактически попадают на второй экран Позиция номер 1 в поиске фактически последняя на первом экране

Распространенные проблемы навигации – доминирование имиджевых элементов на первом экране, отсутствие понятной для покупателя навигации Корзины Кнопки «купить» Телефонов Меню, перегруженные элементами, не имеющими прямого отношения к покупке Флэш-элементы, логотипы партнеров, уводящие с сайта Ссылки на страницы с «непродающей» информацией

Распространенная проблема – длинная и многоходовая регистрационная форма

Вообще «узких мест» на сайте может быть немало, и они могут быть самыми неожиданными – Неактуальная информация о наличии товара на складе – Сложный процесс электронной оплаты – Лишние ссылки в корзине, уводящие из нее и не дающие возможности легко вернуться назад – Отсутствие отзывов о товаре – Недостаточное число фотографий товара или фотографии плохого качества – Отсутствие разъяснений способов доставки

Сегодня большая доля зарегистрированных пользователей интернет магазинов – пассивные покупатели

Необходимо точное сегментирование покупателей, изучение барьеров покупки для каждого сегмента – Более дешевые цены в других магазинах – Частота покупки связана с размером домохозяйства – Длительность доставки (особенно для регионов) – Недостаточная мотивация Под каждый сегмент необходима своя стратегия активации и CRM программа – Для редких покупателей – спец.предложения – Для регулярных – новинки и аксессуары

ткыт В каждом случае необходим глубокий и многосторонний анализ ситуации для выявления барьеров и источников роста В случае взаимодействия «Клиент – Агентство» очень важна открытость в плане информации и оперативность в плане внедрения всех необходимых изменений Успешные продажи через интернет – это результат непрерывного поиска, тестирования гипотез и отбора наиболее эффективных инструментов

THANK YOU