Основы маркетинга Лекция 2 МИЭТ Москва, 2007 г.

Основные моменты концепции Нужды, потребности и спрос Товары (продукты, услуги и идеи) Ценность, издержки и удовлетворение Обмен и трансакции Отношения между партнерами и система взаимодействия Рынки Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Нужды, потребности и спрос Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Являются исходными составляющими природы человека. Формирование нужды – невозможно. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Формирование потребности – также невозможно, т.к. зависит от культурного уровня и личности индивида, т.е. в отличие от нужд изменяется, но далеко не за счет маркетинговых усилий. Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желаниях, сколько в способности приобрести их.

Товары (продукты, услуги и идеи) Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. Товар может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея. Материальные продукты – это прежде всего носители услуг.

Ценность, издержки и удовлетворение потребителей Ряд альтернативных товаров способных удовлетворить потребности покупателя образуют его товарный набор вариантов. Возможности каждого товара в удовлетворении набора нужд конкретного потребителя различны. Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды.

Обмен и трансакции Обмен - есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для организации обмена, необходимо выполнение условий: –Наличие по крайней мере двух партнеров. –У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой. –Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара. –Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене. –Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным. Обмен ценностями между двумя и более сторонами, при выполнении необходимых условий, называется трансакцией.

Отношения между партнерами и система взаимодействия Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия.

Рынки Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Рынки государства Рынки производителей Рынки потребителей Рынки посредников Рынки ресурсов Услуги, деньги Налоги, товары Ресурсы Деньги Налоги, товары Услуги, деньги Налоги Услуги Деньги Товары, услуги Деньги Услуги, деньги Налоги, товары Ресурсы Деньги

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели Активный субъект рынка – это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель – человек или фирма, которого предприниматель определяет как потенциального участника обмена новостями. Компания (активный субъект рынка) Поставщики Рынок конечных потребителей Конкуренты ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА Маркетинговые посредники

Концепции маркетинга Известно несколько конкурирующих концепций: Совершенствование производства (производственно- ориентированная концепция) – Широкое распространение; – Большой объем производства; – Низкие цены (себестоимость). Совершенствование товара (продукто-ориентированная концепция) – Лучшие ТТХ. Совершенствование сбыта и стимулирования (ориентированность на продажи). Концепция маркетинга. Концепция социально-ответственного маркетинга. Коммуникационная концепция маркетинга.

История маркетинга ГодыКонцепцияВедущая идеяОсновной инструм-ийГлавная цель ПроизводственнаяПроизвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли ТоварнаяПроизводство качественных товаров Товарная политикаСовершенствование потребительских свойств товара СбытоваяРазвитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политикаИнтенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга, исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков Социально- этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды С 1995 г. по настоящее время Коммуникационн ого маркетинга (взаимодействия) Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Производственно- ориентированная концепция Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно- ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

Продукто-ориентированная концепция Приверженцы продукто-ориентированной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

Ориентированность на продажи Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Концепция маркетинга Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. ПроизводствоПродуктПродажи и продвижение Прибыль как итог большого объема продаж Целевой рынок Потребительские нужды Интегрированный маркетинг Прибыль как результат удовлетворения покупателей а) Ориентация на продажи б) Концепция маркетинга

Концепция социально- ответственного маркетинга Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг-микс 1. Товар 1.1. существующие товарные линии – свойства, дизайн товаров и т.д.; 1.2. целевые рынки – кому, где, когда и в каком качестве предлагаются товары; 1.3. политика в отношении новых товаров – программы исследований и разработок. 2. Ценообразование 2.1. текущий уровень цен; 2.2. установление конкретной цены на конкретный товар – круглые/некруглые цифры и т.д.; 2.3. политика ценообразования – неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д.; 2.4. маржа (норма прибыли) – для компании, для торговли. 3. Торговая марка 3.1. выбор торговых марок; 3.2. политика в отношении торговых марок – индивидуальное или родовое фирменное название; 3.3. продажа под частной маркой посредника или без марочного имени. 4. Каналы распределения 4.1. каналы, связывающие изготовителя и потребителя; 4.2. степень избирательности в отношении розничных и оптовых продавцов; 4.3. стремление к сотрудничеству с торговлей. 5. Деятельность торговых представителей 5.1. нагрузка торговых представителей и методы применяемые в: продажи организациям-производителям; сегмент оптовой торговли; сегмент розничной торговли.

Маркетинг-микс 6. Реклама 6.1. рекламный бюджет; 6.2. выбор концептуальной основы рекламы желаемый образ продукта; желаемый корпоративный образ; реклама-микс – реклама ориентированная на торговлю, посредством торговли, на потребителей. 7. Продвижение 7.1. нагрузка (бюджет?) на особые планы продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее сотрудничество; 7.2. форма этих мероприятий для стимулирования потребителя и для стимулирования торговли. 8. Упаковка 8.1. создание упаковки и маркировки. 9. Демонстрация товара 9.1. нагрузка на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товаров; 9.2. методы, выбранные для обеспечения демонстрации товара 10. Обслуживание обеспечение необходимого сервиса. 11. Материальная обработка Складирование; Транспортировка; Управление материально-техническими запасами. 12. Поиск и анализ данных Поиск, анализ и использование информации в маркетинговых операциях.

5Р Маркетинга Разбиение на 5 P маркетинга: –Product –Price –Place –Promotion –People –? PLANNING ?

Товар (product) Концепция товара (что?) Концепция использования товара (для чего? Каким образом?) Классификация Массового потребления/промышленного назначения Товар/услуга/идея/действие Концепция упаковки/фирменного стиля/названия Упаковка – уникальная/типовая/размеры/материал Логотип/фирменные цвета оформления/этикетка/цвет самого продукта Спрайт – зеленый-зеленый, кола – коричневая-красная, рис – любят золотистый, но желтый цвет – не нравится Название – говорящее/неговорящее

Цена (price) Себестоимость Норма прибыли Торговая наценка Розничная цена Дополнительная ценовая премия Эффект «сноба»

Место (Place) Логистика Каналы сбыта Мерчендайзинг

Продвижение (Promotion) Бренд Торговая марка Логотип Фирменный стиль Упаковка Продукт товар Ассортимент Новация

Люди (People) Маркетинговые исследования Фокус группы Целевая аудитория Анкеты