Основы маркетинга в сфере сервиса Г.Л.Овсянникова - доцент, к.э.н. кафедра СТЭА ВГУЭС

Маркетинговые исследования: содержание и методы План лекции: Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга. Система маркетинговых исследований. Схема маркетинговых исследований. Сбор источников информации.

Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, определяемых маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. (Ф.Котлер).

Маркетинговые исследования Главная цель маркетинговых исследований – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Область приложения маркетинговых исследований практически неограниченна,

Маркетинговые исследования Причины проведения исследований Основные: - внедрение нового продукта; - поиск новых рынков; - увеличение продаж. Прочие: изучение деятельности конкурента; разработка рекламной кампании; снижение уровня продаж.

Задачи маркетинговых исследований: Оценка рыночного потенциала. Анализ доли рынка и изучение характеристик рынка, наблюдение за целевым рынком. Прогнозирование тенденций развития рынка. Анализ продаж. Нахождение потенциальных потребителей. Анализ степени удовлетворенности потребителей.

Структура и общая характеристика внешних факторов маркетинга В структуре внешних факторов маркетинга выделяются факторы макросреды и микросреды. Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно- технический прогресс, культура.

Структура и общая характеристика внешних маркетинга Факторы микросреды являются продуктом предпринимательской деятельности: потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты.

Структура и общая характеристика внешних маркетинга В маркетинге для конкуренции, как социально- экономического явления, выделены четыре вида (Ф.Котлер): Первый уровень конкуренции - конкуренция желаний. Второй уровень конкуренции - товарная конкуренция. Третий уровень – товаро – видовая конкуренция. Четвертый уровень – ценовая конкуренция.

Структура и общая характеристика внутренних факторов маркетинга Внутренние факторы маркетинга – товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта – являются подконтрольными для фирмы. Данные факторы - это «4Р». Для сферы услуг – это «7Р»

Маркетинговые исследования Наиболее часто встречающиеся виды исследования: Исследование рынка; Исследование сбыта Экономический анализ; Исследование рекламы; Исследование потребительских свойств товара; Мотивационный анализ ( изучение покупательского поведения).

Маркетинговые исследования Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющие наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности

Маркетинговые исследования Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов: 1 Определение целей и задач исследования. 2 Отбор источников информации. 3 Сбор информации. 4 Анализ собранной информации. 5 Представление результатов.

Основные этапы маркетинговых исследований 1 этап. Правильно выявить и сформулировать цели исследования: - выявление проблемы, которую необходимо решать (что было раньше, что происходит сейчас, насколько это значимо); - поиск путей решения проблемы.

Основные этапы маркетинговых исследований Цели могут быть: Поисковыми - предусматривающие сбор каких – то предварительных данных, характеризующих проблему. Описательными- описание каких-то явлений Экспериментальными - предусматривающие проверку гипотезы о какой – то причинно-следственной связи.

Основные этапы маркетинговых исследований 2 этап. Выбор источников информации. Любая информация может быть: первичной, вторичной.

Основные этапы маркетинговых исследований Вторичная информация - это та информация, которая уже есть в наличии, это отправная точка исследования. Вторичные данные содержатся во внутренних (отчеты, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках.

Основные этапы маркетинговых исследований Первичная информация – информация, собранная впервые для какой – либо конкретной цели. Сбор данного вида информации наиболее трудная часть исследования

Основные этапы маркетинговых исследований 3 этап. Выбор путей наиболее эффективного сбора информации. Для сбора первичной информации следует учитывать: Выбор метода исследования; тип выборки (какое количество людей примет участие в исследовании); орудие исследования (разработка опросника, методы опроса - каким способом связываться с аудиторией.

Методы сбора информации Методами исследования являются: Наблюдение - проведение непосредственного наблюдения за людьми и обстановкой. Опрос - активного общения исследователя с социальной группой. Эксперимент - отбор сопоставимых групп, дает более убедительные результаты.

Методы сбора информации Способ связи исследователя с аудиторией (телефон, почта, личный контакт) напрямую зависит от метода исследования. Самая распространенная форма изыскания - вопросно-ответная, когда основным инструментом маркетолога является анкета.

Типы вопросов Прямые вопросыРеспондент знает цель вопроса Косвенные вопросы Вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту Открытый вопросДает возможность сформулировать ответ своими словами Вопросы с вариантами ответов Респондент выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов Альтернативные вопросы Только два возможных ответа

Основные этапы маркетинговых исследований 4 этап Изучение статистических данных (уровня, структуры, соотношения, вариации, взаимозависимость, динамика, эластичность) 5 этап Составление отчета. Результаты проведенных маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на фирме.