Dark Market: разговор с потребителем в отсутствие массовой коммуникации Алексей Вальский Marketing Communication Director Efes RUS 5 апреля 2012 Бизнес-Форум TOP Marketing Management

Парадокс запрета на рекламу: уровень шума растет Уровень информационного «шума» растет для потребителя В том числе, из-за особенностей инструментов массовой коммуникации – она направлена на всех, находящихся в зоне досягаемости, хотя и заявляется о ее «таргетинге» Усилия, направленные на преодоление шума (выделение из клаттера), приводят к еще большему шуму Законодательные ограничения на рекламу определенных товаров и услуг приводят к расчистке места для других групп товаров, но не к снижению уровня шума. Таким образом, суммарное влияние на потребителя растет из-за того, что запрещенные к рекламе товары ищут новые каналы, а разрешенные – снижают требования к таргетингу из-за снижения конкуренции.

ПОТЕРИ Время Скорость Покрытие Организационная простота Что происходит при запрете ТВ и наружной рекламы? ПОДХОД К ПОСТРОЕНИЮ КОММУНИКАЦИИ – MEDIA NEUTRAL Позволяет быстро адаптировать сообщение к средствам доставки Расширяет возможности TTL Удовлетворяет медиа потребности потребителей ПРИОБРЕТЕНИЯ Гибкость Таргетинг Относительно меньшее раздражение общественного мнения

Таргетинг: две стороны одной монеты Описание Целевой Аудитории должно включать медийные потребности потребителя, которые ничуть не слабее потребности в продукте\услуге. Одна сторона – таргетинг сообщений, другая – таргетинг средств доставки – Первое использует любые средства коммуникации, чтобы быть принятым только целевой группой – Второе ищет средства коммуникации, используемые (в идеале) только целевой группой без адаптации сообщения Основное правило таргетинга средств доставки – искать людей там, где они уже есть, а не тащить их туда, где вы сами хотите с ними общаться. – Практически не реализуемо на ТВ, где объем аудитории настолько велик, что позволяет достичь нужного количества потребителей. Следовательно, для ТВ таргетируем сообщение. – Работает в интернете, где аудитория очень подвижна и активно реагирует на сообщение, вплоть до его изменения. Следовательно, таргетируем средства доставки.

Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал Задача: Привлечь внимание аудитории через интернет к тому опыту, который предлагает бренд. Решение: Создание интернет сообщества на как ключевого места контакта с брендом для построения его имиджа. Формула сообщества: 1% «говорят» + 9% «обсуждают» + 90% «читают» Активности на «зеркалятся» на vkontakte.ru, odnoklassniki.ru; my.mail.ruwww.bochka.ru vkontakte.ruodnoklassniki.rumy.mail.ru Результаты первых 12 месяцев: визитов уникальных посетителей Свыше зарегистрированных пользователей Более читателей Один из каждых девяти посетителей регистрируется на сайте Среднее время посещения 8 минут В среднем просматривается 13 страниц за визит

Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал Задача: Расширить присутствие бренда на территории ночной жизни (Miller больше, чем клубы). Решение: Создание площадки как ключевого контакта с брендом. Контент платформы разбит на 5 основных потоков, позволяющих охватить максимально широкие интересы аудитории: Smart Clubbing, Secret City, In Fashion, IQ City, On the streets. Активности на millertonight.com «зеркалятся» на и Создание мобильного приложения и сервиса на сайте, позволяющего построить уникальный маршрут на ночь Результаты за 6 месяцев: - Посещения Просмотры страниц – Средняя длительность пребывания на сайте – 3:26 - Среднее число страниц за посещение – 3,58 - Более 70% прямого траффика на сайт

Инструмент: учимся пользоваться Знай и умей интернет – Flash или HTML 5 – Оптимизируйте свои сайты для поиска (SEO) – Социальные сети – не панацея. Будьте честны! Не играйте в «как будто это не бренд»… – Приложения – преходящая мода. Используйте их в качестве Features коммуникации – Забудьте слово «посев», есть слово «задача»! – Digital assets: display vs. context vs. social media – Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники! Знай и умей прямой маркетинг – Закон о персональных данных – Требование Opt-in Знай и умей БТЛ – Гармонизация CRM – Trade

Тактики присутствия в социальных сетях: - Социальные сети как часть общей коммуникационной платформы бренда - Производство собственного контента для сообществ - Совместная работа с лидерами мнений - Партнерство с нишевыми \ профессиональными сетями Инструменты: - Приложения - Страницы \ Сообщества брендов - Sharing / Liking контента - Промоакции \ состязания - PR, вирусные программы Во-первых, определите, ЧТО вы хотите делать в социальных сетях Социальная сеть реклама продажа. = слушание = поддержка = построение отношений = высоко таргетированное вовлечение А ТАКЖЕ В любой коммуникации бренд должен доносить функциональную полезность, которая порождает эмоциональную близость. Цели бренда Ловушка социальных сетей: где паук? Паук это желание делиться (sharing)

Задача: Предложить потребителям в городах-миллионниках провести вечеринку дома в стиле REDDS & Ice Party Прочие цели: Создать в сети сообщество лояльных потребителей С помощью вирусного эффекта увеличить число лояльных потребителей Решение: Группа бренда в сети В контакте Результаты: Посетители – свыше человек за 2 месяца женщин в возрасте лет присоединились к сообществу Конвертация посетителей в участников группы - 1,81 Свыше 500 запросов через сеть на проведение вечеринки Пример: использование социальной сети для вовлечения потребителей в мероприятие

#1 Управление контентом. ПотребительБренд Ретрансляция новостей и контента Техническая адаптация АТЛ рекламы к требованиям интернета Direct continuous interaction with consumers based on continuous conversation * Chart: Grape ИЛИ Информирование Разговор Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает

Внимательно слушайте своих потребителей! Ведите мониторинг упоминаний в сети компании и конкурентов Будьте готовы реагировать немедленно Персонализируйте свою реакцию Формируйте общественное мнение вместе с Corporate affairs Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники! PS: Не пытайтесь контролировать sharing! * Chart: Yandex Вы обязаны активно управлять репутацией своей компании. Сюрприз!

* Chart: Grape #2 Стратегическое мышление. Short Term WOW vs. Integrated Social Media Strategy Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает

Различие между Охват– те, кто видел ваше сообщение (CPT / CPM) Вовлеченность – те, кто выполнил нужное вам действие (CPA) ОХВАТ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ #3 Четкие цели для каждого инструмента (тактики) Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает

Парадокс запрета на рекламу: уровень шума растет для потребителя Подход к разработке коммуникации – media neutral Нет диджитал стратегии, есть коммуникационная стратегия Потребность в продукте\услуге не сильнее медиа потребности Таргетинг: две стороны одной монеты Таргетинг сообщения или Таргетинг средств доставки Инструмент: учитесь пользоваться интернетом Технология позволяет адаптировать сообщение и средства его доставки Технология сокращает издержки на поддержание разговора Использование социальных сетей требует адаптации всей коммуникации бренда Бренд маркетинг должен стать издателем и «телеканалом». Контент это правильная подача, а не только продукт. Присутствие бренда в интернете предполагает, что вы: Управляйте общением: Информирование или Беседа Мыслите стратегически: Краткосрочный «Ух ты» эффект или Интегрированная стратегия Помните о репутации Компании и о своих сотрудниках Ставьте четкие цели для каждого инструмента. Максимизировать охват или Максимизировать отклик. Разговор с потребителем: сухой остаток