Лекция 2 ТЕОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КОЛОМИЕЦ ВИКТОР ПЕТРОВИЧ профессор

Тематический план курса Тема 1. Массовая коммуникация в современном мире Тема 2. Теории массовой коммуникации Тема 3. Средства массовой информации и общество Тема 4. Коммуникативное взаимодействие медиа Тема 5. Экономика современных медиа Тема 6. Рекламная коммуникация Тема 7. Правовые основы функционирования СМИ Тема 8. Печатные средства массовой коммуникации Тема 9. Вещательные средства массовой коммуникации Тема 10. Аудиовизуальные медиа Тема 11. Телеаудитория: технология измерения и тенденции развития Тема 12.Интернет – современное коммуникационное пространство 2

ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ Медиа. Введение./Под ред. А.Бриггза, П.Кобли; пер. с англ. М.; Черных А. Мир современных медиа. М., Фомичева И.Д. Социология СМИ. М., Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. Харьков Брайант Дженнингз, Томпсон Сузан Основы воздействия СМИ. М. СПб,Киев

СУБЪЕКТЫ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Те, кто создают и транслируют информацию Информационные сообщения Информационные каналы Аудитория СМИ Эффекты коммуникационного воздействия

СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИИ 1.Институциональный подход к СМИ 2.Анализ содержания 3.Концепции аудитории СМИ

1. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К СМИ

ИНСТИТУТЫ Представляют собой экономические единицы, которым нужно иметь прибыль, достаточную для воспроизводства и расширения своей деятельности Действует в рамках общего для страны правового поля Являются коллективами профессионалов Обеспечивает передачу определенной информации, несущей в себе определенные мировоззренческие ценности

СМИ В ОБЩЕСТВЕ: ДВА ПОДХОДА Первый рассматривает СМИ как общественный институт, который работает по вектору «снизу вверх» и структурируется под воздействием таких факторов, как потребительский спрос, профессиональные качества журналистов, конкуренция между различными источниками информации и, наконец, ценности общества в целом. Согласно второму подходу, пресса есть общественный институт, работающий по вектору «сверху вниз» и являющийся, по сути, инструментом контроля: cтруктурируется этот институт под воздействием интересов собственника, рекламодателя, государства и культурной элиты.

ГЛАВНОЕ - ПОТРЕБИТЕЛЬ Согласно традиционной либеральной социологии, пресса в капиталистическом обществе являет собой независимый от государства институт, предоставляющий гражданам возможности влиять на развитие общества. Сегодня, утверждают сторонники этой социологии, тон в прессе задают прагматики рыночного склада, в своей деятельности следующие за общественным спросом: прессу, утверждают они, ныне не контролирует никто, кроме «его величества потребителя».

ГЛАВНОЕ - ЖУРНАЛИСТ Этот подход акцентирует роль профессионалов-журналистов, которые, чаще всего исходят из собственного зачастую умозрительного понимания того, что аудитории необходимо. Разделение труда в медиаорганизациях всегда ведет к рассредоточению контроля над деятельностью журналистов. Передача власти в медиаорганизациях вниз происходит, помимо прочего, и потому, что журналисты всегда чувствительны к любым попыткам ограничить свободу своей деятельности.

ГЛАВНОЕ - ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ Реальная информационная власть в обществе принадлежит не тем, кто передает, и не тем, кто потребляет информацию, а тем, кто ее предоставляет. Главное - множественность источников информации и их подчас ожесточенная конкуренция друг с другом процессы, за которыми стоит соперничество общественных групп за то, чтобы быть замеченными и оказать влияние на общественный процесс.

ГЛАВНОЕ – ЦЕННОСТИ ОБЩЕСТВА В общелиберальном направлении есть еще одна точка зрения, состоящая в том, что главное в СМИ то, что они отражают состояние общества, а любые мнения журналистов, вся механика их деятельности на самом деле изначально сформированы культурой этого общества.

ПЕРВАЯ РАДИКАЛЬНАЯ ТОЧКА ЗРЕНИЯ В действительности, жизнь прессы определяется не средством, т.е. не собственно СМИ, а распределением власти в обществе, устоявшимися традициями, организационными нормами и т.п. Из малых и некогда действительно независимых газет, какими СМИ были в XIX веке, выросли гигантские медиа-корпорации, главное для которых не совершенствовать стандарты журнализма, а получать и увеличивать свои прибыли. Эти корпорации, кроме того, имеют интересы в промышленности и финансах, а следовательно, заинтересованы в соответствующей налоговой, банковской, профсоюзной, промышленной и всякой иной политике государства. И все это воздействует как на их отношение к правительству, так и на ту политику, которую они проводят в конкретных изданиях или каналах, находящихся под их контролем. Более того, общая корпоративная культура и единый «директорский корпус» приводят к тому, что у крупного бизнеса и коммерческих СМИ в конце концов формируется единая философия: СМИ перестают быть независимым четвертым сословием, как то было прежде, а превращаются просто в обычный крупный частнокоммерческий бизнес.

ВТОРАЯ РАДИКАЛЬНАЯ ТОЧКА ЗРЕНИЯ СМИ подвержены не столько контролю, сколько ограничениям, которые идут от объективно действующих, безличных сил и в общем-то никем не создаются специально. Эффект, однако, тот же: к обществу СМИ доходят вполне тенденциозными. Во-первых, чтобы новое издание или канал вышли на рынок, необходимы большие первоначальные вложения: из-за этого ресурсно бедные группы попросту никогда не попадут сюда и общество их не услышит. Во-вторых, в СМИ постоянно развивается тенденция ко все большей концентрации, из-за чего их уже не контролирует и потребитель, коль скоро большой свободы выбора у него, практически говоря, нет. В-третьих, имеет место неравномерное распределение рекламы: здесь всегда выигрывают СМИ, обслуживающие более богатого потребителя. Наконец, силы экономики действуют так, что всегда выигрывают более крупные медиаорганизации, но чем больше у них тираж, тем скорее они будут стремиться к тому, чтобы в идеологии не выходить за пределы «золотой середины».

2. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ

СООБЩЕНИЯ Различаются от одного СМК к другому Не являются простым отражением окружающего мира Представляют собой тщательно сконструированные смысловые единицы Исходят от тех, кто передает информацию, в рамках определенных параметров Часто рассчитаны на определенную аудиторию Как правило, не являются однозначными и открыты для разных интерпретаций Подчинены определенным политическим, культурным и правовым ограничениям

3. КОНЦЕПЦИИ АУДИТОРИИ СМИ

ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОДУКЦИИ СМК Имеют определенные демографические характеристики Не являются пассивными потребителями, то есть простым объектом воздействия со стороны СМК Придают информационным сообщениям тот или иной смысл в зависимости от собственных ценностей, установок и предшествующего жизненного опыта Иногда проецируют сообщения на себя и тогда определенным образом оценивают их Являются товаром, который институты массовой коммуникации сбывают рекламным агентствам.

СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ Система государственного регулирования СМК Разнообразные национальные традиции, языки и аудитория Территориальные особенности Этапы жизненного цикла