Лекция 1. Введение в маркетинговые исследования Щепалова А. В.

«Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема» «Кто владеет информацией – владеет миром» - ИБМ «Если бы мы знали все, что мы знаем, мы были бы намного прибыльнее» (Hewlett Packard)

Как можно провести маркетинговое исследование с детьми?

Карта восприятия потребителем магазинов известных торговых сетей г.Москвы

Литература Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования. Теория, методология, практика. М.Финпресс Черчилль Г. «Маркетинговые исследования»,СпБ, Питер, 1999 Малхотра Н. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», М. Вильямс Беляевский «Маркетинговое исследование», М.Финансы и статистика, 2002 Березин И.С. «Маркетинговый анализ: принципы и практика, Российский опыт», М.Эксмо, 2002 Токарев Б.Е. «Методы сбора и использования маркетинговой информации», М.Юристъ, 2001 O.Т.Мельникова. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях. М.Академия. 2004

1) Что является объектом маркетинговых исследований? 2) Природа маркетинговых исследований 3) Определение маркетинговых исследований 4) Классификация маркетинговых исследований (Основные функции маркетинговых исследований) 5) Роль МИ в Маркетинговой Информационной Системе и Системе Поддержки Управленческих Решений (МИС и СПУР) 6) Рынок маркетинговых исследований План лекции

7) Карьера в области маркетинговых исследований 8)Процесс (блок-схема) маркетинговых исследований 9) Международные маркетинговые исследования 10) Этические проблемы маркетинговых исследований План лекции

Пять этапов процесса МИ, основы для принятия управленческих решений Определение проблемы Постановка целей исследования Определение возможных маркетинговы х действий Определение проблемы Постановка целей исследования Определение возможных маркетинговы х действий Этап 1 Разработка плана исследовани я Определение ограничений Тип требуемой информации Определение методов сбора информации Разработка плана исследовани я Определение ограничений Тип требуемой информации Определение методов сбора информации Сбор информации Вторичные данные (кабинетные ) Первичные данные (Полевые) Сбор информации Вторичные данные (кабинетные ) Первичные данные (Полевые) Выбор оптимально го решения проблемы Анализ полученных данных Представление выводов Разработка рекомендаций Выбор оптимально го решения проблемы Анализ полученных данных Представление выводов Разработка рекомендаций Претворение в жизнь маркетинго вых мероприя тий Внедрение результатов Оценка результатов Претворение в жизнь маркетинго вых мероприя тий Внедрение результатов Оценка результатов Этап 2Этап 3Этап 4Этап 5

Американская Маркетинговая Ассоциация определяет Маркетинговые исследования следующим образом Маркетинговые исследования это управленческая фукция, которая связывает производителей с рынком через информацию Используемую для идентификации рыночных возможностей и проблем Постановки и оценки маркетинговой деятельности компании Проведения мониторинга маркетинговой деятельности Развития понимания маркетинга как процесса

Маркетинговые исследования (Б.Соловьев) Систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями

Группы потребителей Менеджеры по маркетингу Потребители Сотрудники Акционеры Поставщики Неконтролируемые Факторы внешней среды Принятие Управлен ческих решений Сбор и анализ информаци и Определение Потребности В информации I Маркетинговые Исследования Сегментация рынка выбор целевых сегментов Планы маркетинга Контроль маркетинга Роль маркетинговых исследований политические экономические социальные/культу рные технологические правовые Товар Цена Продвижение Распределение Контролируемые факторы

Маркетинговые исследования Классификация маркетинговых исследований Исследования, направленные на определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследования продвижения Исследования каналов распределения

Исследования для решения проблемы Тестирование концепций Определение оптимального дизайна продукта Тестирование упаковки Модификация товара Позиционирование бренда Тестирование маркетинговых усилий Пробные продажи Определение критериев сегментации Определение потенциала рынка и основных сегментов Выбор целевых сегментов Разработка профиля сегмента: демографические характеристики, медиапредпочтения, предпочтения к характеристикам продукта Сегментационный анализ Исследования продукта

Исследование ценовой политики Важность ценовой политики при выборе товара Исследование ценовой политики конкурентов Ценообразование в товарной линии Исследование эластичности цены Исследование реакции потребителей на изменение цены Исследования эффективности мероприятий продвижения (рекламы) Определение оптимального бюджета Исследование эффективности мероприятий sales promotion Определение оптимального комплекса продвижения Креативные решения Решения по размещению рекламы Тестирование рекламных сообщений Эффективность рекламы $ALE 0.00% APR

Определение и анализ: Типов распределения Типов распределения Отношения между участниками канала Отношения между участниками канала Соотношения оптового и розничного звена и их присутствия на рынке Соотношения оптового и розничного звена и их присутствия на рынке Доходность каналов распределения Доходность каналов распределения Размещения розничных/оптовых торговых точек Размещения розничных/оптовых торговых точек Исследования каналов распределения

Системы поддержки управленческих решений предназначены для анализа информации, собираемой МИС Отличаются многозадачностью и высокой степенью гибкости DSS состоит из следующих модулей: база данных, терминал доступа (интерфейс пользователя), аналитические модели и инструменты анализа Может помочь в принятии эффективных решений с помощью методики «Что, если…» MISDSS Информационные системы МИС Системы поддержки управленческих решений МИС предоставляют в распоряжение управленческого персонала рыночную информацию. МИС накапливает стати.данные экономической деятельности компании. Такие системы не обладают функцией аналитической поддержки Электронные базы данных. Разновидность информационных систем. (Компании прямого маркетинга, Компьютеризированные информационные системы оказывают влияние на взаимоотношения компании со своими конкурентами, партнерами, потребителями.

Компании- поставщики услуг МИ внешние Компании полного цикла Компании с ограниченным Набором услуг внутренние синдицированные Стандартизированные услуги Клиентоорие нтированные Брендированные Исследования RTGI Gallup-media Анализ полученной информации Услуги по Кодированию и Подготовке анкет Полевые исследования Основные субъекты рынка маркетинговых исследований Интернет исследования

Маркетинговые исследования компании Oscar Mayer Исследования брендов Проведение вторичных и первичных исследований Маркетинговое консультирование Анализ тенденций рынка Передовые технологии психологии, социологии, статистики, математики, анализа и интерпретации данных Аналитические маркетинговые системы Анализ продаж, на основе анализа запасов и аудита данных кассовых аппаратов Компьютерная поддержка при принятии маркетинговых решений Источник маркетинговой информации

Top 50 Marketing Research Organizations

RIP 1.3 Contd.

Ведущие компании маркетинговых исследований в России Comcon – 2 Gallup media research. AC Nielsen ROMIR/ Monitoring.ru. GFK-Russia. A/R/M/I-marketing. marketing.com

Карьера в области МИ Вице-президент по МИ Член топ-менеджмента компании Управляет всеми исследовательскими операциями Планирует и управляет отделом МИ Директор по МИ Несет ответственность за проведение проектов исследования Старший проект-менеджер (project- manager) Ответственен за проектирование, ход выполнения и отчет исследования

Старший аналитик Координирует работу аналитиков по сбору, обработке и анализу данных Участвует в подготовке итогового отчета МИ Аналитик Разрабатывает анкету и участвует в ее тестировании Предварительный анализ данных Младший аналитик Анализ вторичных данных Обработка и кодирование данных Предварительный анализ данных Директор по полевым исследованиям Производит отбор, обучение и анализ работы интервьюеров и других служащих Статистик Эксперт по теории и использовании статистических методов обработки данных Разрабатывает дизайн экспериментов, обработки и анализа данных

Образцы объявлений о вакансиях в области маркетинговых исследований

зарубежные AAPOR: американская ассоциация исследования общественного мнения ( AMA: американская ассоциация маркетинга ( ARF: сообщество исследований рекламы ( MRA: ассоциация исследователей маркетинга ( net.org) QRCA: ассоциация консультантов по качественным исследованиям ( Marketing Research Associations Online

International ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research ( MRS: The Market Research Society (UK) ( MRSA: The Market Research Society of Australia ( PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canada) ( In Russia: Russian Marketing association ( Gildia of marketers – professional marketers organization RIP 1.7 Contd.

Классификация компаний по МИ Синдикативные (подписные) исследования Количественные ad hoc (исследования проводимые по заказу) – опросы, анкетирование Качественные ad hoc (фокус-группы, глубинные интервью) Социально-политические исследования Аудит розничной торговли Медиа-исследования Мониторинг CМИ

Сетевые агентства AC Nielsen – аудит розничной торговли, мониторинг СМИ GFK-RUS – качественные, количественные исследования СOMCON – Российский индекс целевых групп (R- TGI), мониторинг СМИ, Исследование фарм.рынка, Интернет исследования IPSOS-F-Squared – качественные, количественные Business Analitica A/R/M/I Marekting – исследование брендов, ценовой политики, тестирование продукта, рекламы, упаковки

Российские независимые компании Romir-Monitoring – социальные исследования, мониторинг СМИ VCIOM Фонд общественного мнения Magram Market research Validata RPRG

Качественные ad hoc Ipsos-F-Squared Comcon Romir-monitoring Magram market research Validata Mart&Co GFK Rus

Социально-политические исследования ФОМ ROMIR-Monitoring VCIOM CESSI – Institute – институт социально-экономических статистических исследований

Медиа-исследования TNS-Gallup media Comcon Romir-Monitoring GFK-Rus

Мониторинг СМИ TNS – Gallup Adfact RPRG Эспар-Аналитик

Аудит розничной торговли AC Nielsen Business Analituca Synovate GFK-Rus

Синдикативные исследования и медиа- панели Comcon Gfk-Rus Romir-monitoring

Агентства с филиальной сетью по регионам России Romir-monitoring (24 филиала в России и СНГ) VCIOM (23 филиалов в России) СOMCON (9 филиалов в России и СНГ)

Домашнее задание. Найти информацию об услугах, предоставляемых 5 различными агентствами МИ (по web-сайтам) Провести анализ этих услуг и выработать рекомендации для компании, которая предполагает выйти на российский рынок с новым продуктом, кто из этих компаний может предоставить наиболее достоверную информацию о целевом сегменте рынка