Управление продуктовым портфелем: подходы и практика Боброва Татьяна, к.м.н. Менеджер по маркетингу рецептурных препаратов Никомед Россия СНГ

2 | Portfolio strategies General Competitive strategy of company BU strategy Key product strategies Russia-CIS Development strategy – per Business Areas Иерархия стратегий компании Product-related competitive strategy Regional performance-related competitive strategy

3 | Основные элементы управления продуктовым портфелем фармацевтической компании 1.Диагностика и анализ существующего продуктового портфеля 2.Разработка комплексной стратегии развития портфеля: продуктовая стратегия (расширение продуктовой линейки/ обновление продуктовой линии и т.д.) стратегия инвестирования (например, перераспреление инвестиционных потоков в пользу быстрорастущих сегментов и т.д.) стратегия развития (новые сегменты/новые каналы дистрибьюции /географическое расширение и т.д.) конкурентная стратегия 3. Разработка стратегии развития продуктов – составляющих продуктового портфеля 4.Разработка и мониторирование KPI

4 | Основные элементы управления продуктовым портфелем фармацевтической компании 1.Диагностика и анализ существующего продуктового портфеля – фокус на динамику «Катастрофа» «Вечная посредственность» «Последователь» «Новатор»

5 | Корпоративная стратегия и ее влияние на развитие продуктовых портфелей 1.Особенности самой компании: Мультинациональные многопрофильные корпорации Международные компании с единым центром принятия решений по управлению продуктовым портфелем (HQs) Международные компании с самостоятельными центрами принятия решений по управлению продуктовым портфелем Российские компании

6 | Корпоративная стратегия и ее влияние на развитие продуктовых портфелей 2. Особенности корпоративной стратегии Корпоративная стратегия может быть сфокусирована на: Прибыльности и др. финансовых показателях Лидерство в определенных областях Географическая ориентация Развитие собственного производства/ фокус на in- licensing Конкурентное окружение и т.д.

7 | Корпоративная стратегия и ее влияние на развитие продуктовых портфелей 3. Особенности корпоративной культуры Миссия и видение компании Особенности принятия управленческих решений в компании (скорость, и т.д.) Развитие ключевых компетенций Отношение к инновациям

8 | Корпоративная стратегия и ее влияние на развитие продуктовых портфелей 4. Организационная структура компании Тип организационной структуры Организация связей между функциональными бизнес- подразделениями Управленческая культура Центры принятия решений Возможные варианты утверждения портфельной стратегии в фармацевтической компании: GM Директор по маркетингу Директора по продажам и маркетингу Management team

9 | Особенности внешней среды и ее влияние на управление продуктовым портфелем Ключевые факторы внешней среды на фармацевтическом рынке, играющие важную роль в развитие продуктового портфеля: Привлекательность рынка (объем, динамика, зрелость, дифференциация, насыщенность и т.д. ) Стоимость и особенности входа на рынок Особенности регистрационного процесса Влияние государственных органов регулирования Роль системы льготного обеспечения Эластичность рынка (ценообразование и т.д.)

10 | Состав группы управления продуктовым портфелем: Портфолио-менеджер – лидер группы Product менеджеры Sales менеджер Аналитик рынка Финансовый менеджер В зависимости от стратегии развития и особенностей организационной структуры компании, подключаются менеджер по развитию бизнеса, менеджеры отделов логистики, регистрации и др.

11 | Некоторые сложные вопросы оценки управлением продуктовой стратегией: 1. Как измерить эффект синергии? 2. Каковы должны быть инвестиции в отдельные бренды? 3. Какой продукт мы можем считать брендом? 4. Какой бренд мы можем считать успешным? 5. Кто оценивает эффективность управлением портфелем – финансисты, маркетологи? 6. Каковы критерии ликвидации/сокращения инвестиций продукта?

12 | Спасибо за внимание!