1 Предложение по маркетинговому исследованию на тему: Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов Банка Рынок банковских услуг, Владивосток

2 Цель и задачи исследования 1. Цель исследования Для принятия решения о приоритетных направлениях повышения качества предоставляемых банком услуг 2. Задачи исследования Оценка общей удовлетворенности и лояльности клиентов Выявление сильных и слабых сторон Банка Оценка декларируемой (заявленной) важности атрибутов Банка Выявление скрытой важности отдельных атрибутов Банка Стратегический квадрант анализ для выделения нескольких групп атрибутов Банка с точки зрения приоритетности их улучшения: Сопоставление скрытой и декларируемой важности характеристик Банка Сопоставление важности характеристик и результативности Банка по ним

3 Содержание исследования Насколько в целом удовлетворены и лояльны клиенты банка? Насколько в целом удовлетворен клиент Банка? Насколько вероятно, что клиент будет рекомендовать Банк своим друзьям и знакомым? Анализ лояльности по методике Net Promoter Score с разделением клиентов на 3 группы: «Промоутеры», «Нейтралы» и «Критики» В каких социально-демографических группах наблюдается наиболее высокая и наиболее низкая удовлетворенность? В отношении каких клиентов следует принять меры по удержанию? Как клиенты банка оценивают различные атрибуты (характеристики) банка? Полное распределение оценок по каждому атрибуту Средние баллы Доля людей, поставивших 2 наивысший оценки по каждому атрибуту (Топ-2, %) Доля людей, поставивших 2 низшие оценки по каждому атрибуту (Bottom-2, %) Каков вклад отдельных характеристик банка в общую удовлетворенность? Оценка скрытой важности отдельных атрибутов удовлетворенности Улучшение каких характеристик является приоритетной задачей, а каким характеристикам можно уделить меньше внимания?

4 Образцы некоторых результатов исследования

5 Методика Net Promoter Score (NPS) Методика основана на детальном анализе ответов на вопрос: Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию Х своим друзьям/знакомым? Ответьте по 10 балльной шкале, где 0 – совершенно точно не стану рекомендовать, а 10 – совершенно точно стану рекомендовать. Клиенты делятся на 3 группы: 9-10 баллов - «Промоутеры» 7-8 баллов – «Нейтралы» 1-6 баллов – «Критики» NPS = %Промоутеров - %Критиков Исследователи выяснили, что динамика данного показателя тесно положительно коррелирована с финансовыми показателями компаний во всем мире (если вырастает NPS, то обычно вырастает и прибыль компании), поэтому мониторинг NPS очень важен.

Оценка банка по атрибутам (фрагмент) 6 Представлен показатель Топ-1 (% респондентов поставивших оценку 5 из 5, то есть полностью удовлетворенных) для каждого из атрибутов банка. В реальном отчете помимо % поставивших наивысшую оценку по каждому атрибуту приводятся также показатели Топ-2 (% поставивших 4 и 5 баллов) и средний балл, что позволяет составить максимально надежный рейтинг слабых и сильных сторон Банка. Стабильность банка Срок существования на рынке Финансовая устойчивость банка Современный банк Правильность расчета тарифов при различных банковских услугах Достижимость отделений банка: они встречаются везде и удобно расположены Срок погашения денежного кредита Развитая сеть банкоматов Понятность условий погашения задолженности по кредиту Качество и точность работы при предоставлении банковских продуктов и услуг Широкий ассортимент банковских продуктов и услуг

7 Декларируемая важность атрибутов (фрагмент) Финансовая устойчивость банка Стабильность банка Правильность расчета тарифов при различных банковских услугах Уровень процентных ставок по кредитам/ ссудам Качество и точность работы при предоставлении банковских продуктов и услуг Понятность условий погашения задолженности по кредиту Уровень процентных ставок по банковским вкладам и депозитам Развитая сеть банкоматов Простота оформления и ведения запрашиваемых банковских продуктов и услуг Индивидуальный подход к клиентам, забота о них Финансовая устойчивость банка Представлены средние оценки, данные респондентами при ответе на вопрос «Оцените, пожалуйста, важность каждого из этих факторов для Вас и Вашей семьи» (1 – совершенно неважен, 5 – очень важен)

8 Скрытая важность атрибутов (фрагмент) Простота оформления и ведения запрашиваемых банковских продуктов и услуг Услужливость персонала Индивидуальный подход к клиентам, забота о них Правильность расчета тарифов при различных банковских услугах Развитая сеть банкоматов Уровень процентных ставок по банковским вкладам и депозитам Понятность условий погашения задолженности по кредиту Уровень процентных ставок по кредитам/ ссудам Современный банк Время ожидания у стойки в отделении банка Качество и точность работы при предоставлении банковских продуктов и услуг Скрытая важность рассчитывается на основе стандартизованных коэффициентов регрессии (коэффициентов влияния) оценок отдельных атрибутов на общую оценку. Чем выше коэффициент, тем более сильно оценка по данному атрибуту коррелирована с общей оценкой, а значит тем выше его скрытая важность.

9 Выявление портрета удовлетворенного/неудовлетворенного клиента - Удовлетворенные клиенты Среднее Высшее Среднее специальное/неоконченное высшее ВОЗРАСТ ОБРАЗОВАНИЕ В среднем 30% клиентов удовлетворены услугами Банка. Однако полезно выявить социально- демографические группы клиентов, между которыми доля удовлетворенных клиентов сильно различается. Так, максимальная удовлетворенность – среди клиентов лет с высшим образованием (75% удовлетворены), тогда как наименьшая – среди летних женщин (16% удовлетворены). ПОЛ Мужской Женский

10 «Декларируемая важность – Скрытая важность» Ожидаемые характеристики Самые важные характеристики Скрытые мотиваторы Низкая важность

11 «Скрытая важность атрибута – Рейтинг по атрибуту» Просвещать потребителей об этих характеристиках Поддерживать Менее приоритетные Улучшать

12 Методика исследования

13 Методика исследования: опрос в отделениях Банка 1.Метод сбора данных: Личный опрос в отделениях Банка Позволяет респондентам высказать мнение «не отходя от кассы», что исключает искажение результатов, которое возникает, если клиент давно не пользовался услугами Банка Небольшая анкета не вызывает раздражения у клиентов, а создает впечатление, что Банк ценит мнение своих клиентов Выборка на каждое отделение пропорциональна потоку клиентов, обслуживаемых этим отделением

14 2. Форма сбора данных: бумажные анкеты 1 часть: фильтр (для отсеивания неподходящих респондентов) 2 часть: основная (лояльность и общая удовлетворенность, удовлетворенность отдельными атрибутами, декларируемая важность атрибутов) 3 часть: паспортичка (социально-демографические характеристики) 3. Контроль сбора данных: Система контроля сводит ошибки и нарушения сбора к минимуму Штатный контроль качества интервью: 15-25% от всех интервью по каждому интервьюеру за каждый день Методика исследования : опрос в отделениях Банка

15 4. Обработка и анализ данных: Результаты опроса вводятся в БД ответов с помощью специальной программы ввода, исключающей технические ошибки ввода Предоставляются не просто данные и графики, а также выводы и рекомендации Ключевые выводы по показателям удовлетворенности и лояльности, при сравнение подгрупп делаются с учетом статистической значимости этих различий Благодаря использованию продвинутой методики многофакторного регрессионного анализа, мы делаем выводы не только о заявленной респондентами важности характеристик Банка, но и о более объективно оцененной скрытой важности Методика исследования : опрос в отделениях Банка

16 Стоимость и сроки Вариант 1. Размер выборки – 300 респондентов Стоимость: руб. Сроки: 3-4 недели Вариант 2. Размер выборки – 500 респондентов Более предпочтителен с учетом необходимости построения многофакторной модели удовлетворенности, дающей заметно более точные оценки на большей выборке Стоимость: руб., включая НДС Сроки: 5-6 недель