что поддерживать и чем можно жертвовать при продвижении в условиях ограниченного бюджета БРЕНД:

Рассматриваем ая ситуация БРЕНД есть (будет) важен и сегодня, и в будущем

Определение Бренд – соотносимая с данным товаром и отличная от других управляемая система ценностей, которую большинство целевой аудитории: - разделяет - одинаково воспроизводит

Порядок действий Определиться с целевой аудиторией Определиться с ценностями целевой аудитории и бренда Определиться с содержанием обращения к целевой аудитории Определиться с каналами обращения к целевой аудитории

Шаг 1: определиться с целевой аудиторией Цели бизнеса Цели и задачи маркетинга Цели и задачи коммуникативной кампании

Шаг 1: определиться с целевой аудиторией ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Конечные потребители Сотрудники Потенциальные (привлекать?) Актуальные (удерживать?) Инвесторы Партнеры Общественность Власть

Шаг 2: определиться с ценностями Потребитель все еще?..

Стратегия покупательского поведения Экономичная стратегия покупок Покупатель стремится выбирать максимально дешевый продукт Основной мотив - удовлетворение потребностей с наименьшими затратами * Данные представлены Громовой Е., Герасимовой М., WorkLine group

Выбор товаров и услуг по принципу «оптимальное сочетание цены и качества» Покупатель, как правило, точно знает, что он хочет купить, но ищет торговую точку или поставщика, который предложит ему необходимый товар с определенным набором характеристик по оптимальной цене. В большинстве случаев эти товары не относятся к Low сегменту Стратегия покупательского поведения

Ориентация на высокую цену У покупателя следующие вектора мотивации: «качество не может стоить дешево» «мой статус не позволяет совершать мне дешевые покупки» «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи» и т.п. Стратегия покупательского поведения

Расточительность Тратят все, что зарабатывают. Не характерно накопление средств для планируемых покупок. Более того, увидев понравившуюся им вещь, они скорее займут в долг, чем откажутся от покупки. Такое поведение называют гедонистическим. Соответственно характерно оно в большей степени для типов потребителей, означенных нами как «гедонисты» и «подражатели». Тип распределения доходов потребителем

Сравнительная умеренность Характерна трата не всех средств, но это не является результатом сознательных усилий по экономии, просто доходы этой группы выше, чем потребности, и они не успевают тратить все деньги из-за отсутствия времени. Такое поведение характерно для «независимых» потребителей. Тип распределения доходов потребителем

Накопление Характерна сознательная экономия бюджета для запланированных покупок. Такое поведение относительно распределения семейного бюджета характерно для «карьеристов» и «обывателей». Тип распределения доходов потребителем

Шаг 2: определиться с ценностями Потребитель все еще?.. Коррекция комплекса маркетинга Product Price Place Process People Promotion Зоны ответственности при принятии решения?.. Стоимость / релевантность Коррекция матрицы ценностного спектра и позиционирования

Шаг 3: определиться с содержанием обращения Коммуникативная стратегия + Креативная стратегия Awareness index = доля медиавеса (SOV) х эффективность 2К

Шаг 4: определиться с каналами обращения Awareness index Сохранение управляемости (блоггеры и твиттеры) Интегрированность СилаТембр

Условия усиления бренда в периоды кризисов Кризис как таковой Решительные действия Быстрая перестройка бренда Интегрированные решения

Спасибо за внимание!