Магистерская диссертация «Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда» Студентки II курса магистратуры Программа: Финансовый менеджмент Специализация: Финансовый менеджмент финансового сектора Мирошниченко Оксаны А. Научный руководитель: к.э.н., доцент, Яндиев М.И. Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит»

Содержание 1. Цели и задачи 2. Результаты исследования 3. Новизна 4. Обоснование подхода 5. Практические расчеты 6. Выводы

Цель работы: Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда компании. Актуальность: 1)Возрастающее значение брэнда в формировании стоимости компании. Необходимость оценки стоимости с целью эффективного управления активом, обоснование цены сделки покупки/продажи бизнеса/брэнда, при передаче по лицензионному договору, в целях бухгалтерского учета, с целью страхования. 2)Необходим подход к оценке стоимости брэнда с использованием открытой информации, доступной любому инвестору на рынке.

Результаты исследования Определен о понятие брэнда с целью оценки его стоимости Разработа н подход (метод) оценки стоимости брэнда Подход апробирован, оценена стоимость брэнда компании ВБД

Результаты исследования Новизна работы: Установлено, что стоимость брэнда пропорционально зависит от средневзвешенного коэффициента детерминации влияния маркетинговых новостей на доходность акций компании. В рыночную модель ожидаемой доходности акции включено понятие чистой доходности акции (чистой доходности портфеля). Предложен способ определения долевого соотношения условных акций портфеля в модели «Оценка доходности брэнда».

Оценка стоимости брэнда Брэнд. Брэнд компании более широкое понятие, чем Товарный знак. Будем рассматривать брэнд компании, как синергетический эффект комплекса входящих в него нематеральных активов и интеллектуального капитала. В целях бухгалтерского учета, брэнд представляет часть нематериальных активов компании. Брэнд – часть бизнеса компании, стоимость которого формируется при управлении 4Р маркетинг микса (Product, Price, Place, Promotion) и HR.

Оценка стоимости брэнда Теоретические основы Модель «Оценки доходности брэна» Любая Акция выпущенная компанией и торгуемая на рынке состоит из двух «акций», т.е является портфелем: «акции», выпущенной на брэнд, и «акции», выпущенной на прочие активы. => Сумма цен этих двух «акции» является ценой Акции. Каждая «акция» есть доля Акции. Цена «акции» есть цена Акции, умноженная на коэффициент. Коэффициент индивидуально рассчитывается для каждой компании. А – цена акции, торгуемой на рынке μ * A – цена «акции», выпущенной на брэнд η * А – цена «акции», выпущенной на прочие активы μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд η – коэффициент «акции», выпущенной на прочие активы А = η * А+ μ * А

Оценка стоимости брэнда Теоретические основы Портфельный анализ«Рыночная модель» С точки зрения этой модели доходность акции зависит от некоторого рыночного индекса и описывается уравнением: rA=αAI+βAI*rI+εAI где, rA – доходность акции А за данный период; rI – доходность на рыночный индекс I за этот же период; αAI – коэффициент смещения; βAI – коэффициент наклона (коэффициент бэта); εAI – случайная погрешность. Коэффициент бэта (ковариация бумаги) вычисляется по формуле: ΒAI = σAI/ σI2 Или βAI = ((T*ΣXY)-( ΣY*ΣX))/(T*ΣX2)-( ΣX)2 И есть отношение ковариации между доходностью акции и доходностью рыночного индекса к дисперсии доходности рыночного индекса. Если коэффициент бэта больше единицы, то такую акцию называют «агрессивной» (aggressive stocks), т.к. она имеет большую изменчивость, чем рыночный индекс. Если меньше единыцы, то такую акцию называют «оборонительной» (defensive).

Оценка стоимости брэнда Теоретические основы Предположим, также, что альфа, как индивидуальное свойство акции, входит в эпсилон, т.е. мы упростим уравнение. Определим эпсилон, как «чистую» доходность акции компании, очищенную от влияния рынка. Т.е. эпсилон полностью отражает оценку рынком деятельности компании: финансовую и маркетинговую. Объединим рыночную модель с моделью «управления доходностью брэнда», получим следующее уравнение: rA=βAI*rI+ε где, ε=rА – очищенная от влияния рынка доходность акции. Отсюда получим: rА= rA - βAI*rI

Оценка стоимости брэнда Теоретические основы rА= β1*rМ+ β2*rНМ где, β1 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности под влиянием маркетинговых новостей. β2 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности под влиянием не маркетинговых новостей. Используем для дальнейших расчетов коэффициент детеримнации, который показвает в какой степени колебания доходности акции находятся под влиянием маркетинговых и немаркетинговых новостей. β12, β22– коэффициент детерминации β12 = [((T*Σ rМ rА)-( Σ rА*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 β22 = [((T*Σ rНМ rА)-( Σ rА*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2

Оценка стоимости брэнда Теоретические основы Основываясь на расчетах можно получить «вклад» каждой составляющей доходности в общий портфель, т.е. получить вес акции в портфеле акций модели «управление доходностью акции»: μ = [((T*Σ rМ rА)-( Σ rА*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2/[[((T*Σ rМ rА)-( Σ rА*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА)-( Σ rА*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2] η = [((T*Σ rНМ rА)-( Σ rА*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2/[[((T*Σ rМ rА)-( Σ rА*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА)-( Σ rА*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2] Таким образом мы можем рассчитать стоимость брэнда компании: BV = μ * А * n BV – стоимость брэнда (brand value). n – кол-во акции компании, торгуемых на рынке. A – цена акции на дату оценки стоимости брэнда. μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд

Проанализировать изменение стоимости брэнда по итогам нескольких периодов, сравнить стоимость брэнда компании со стоимостью других брэндов, с учетом целей оценки и политики компании Методика расчета стоимости брэнда ПодготовкаРасчетАнализ Определить инструменты и источники данных для расчетов: акции компании, рыночный индекс (или иные факторы влияния рынка на данную конкретную компанию), деятельность компании и информация об этой деятельности Определить период и промежуточные периоды оценки Получить чистую доходность акций компании (портфеля)(без влияния рынка) Идентифицировать информацию о маркетинговой / немаркетинговой деятельности Рассчитать коэффициент м/нм детерминации доходности акций Рассчитать удельный вес акции на брэнд в портфеле акции, рассчитать стоимость с исп. Рыночной цены акции и общего объема выпущенных акций

Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн Структура бизнеса компании Вимм-Билль-Данн Источник:

Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн

Оценка стоимости суб рэндов компании Вимм-Билль-Данн Источник: Interbrand

Выводы Разработанная методика применима Проведенная оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн представляется реалистичной, с учетом мирового опыта оценки стоимости брэндов представляется корректной Рекомендации по использованию модели: Влияние рынка на доходность акции компании может быть описано рыночной, многофакторной моделью, возможно применение иных методов, которые не противоречат целям расчета Источником информации могут являться любые источники СМИ Период оценки зависит от количества новостей, которые находятся в распоряжении оценщика Наблюдения: Дисперсия доходности «чистого портфеля» в зависимости от количества новостей за изучаемый период имеет вид кривой параболы.

СПАСИБО!СПАСИБО! Дополнительные вопросы: