Построение и апробация методологии оценки эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми» НИУ-ВШЭ – Пермь

2 «Кодификатор» ЦельИсследовательская задача Увеличение числа приехавших высококвалифицированных кадров на постоянное место жительство в г. Пермь и Пермский край - Число впервые посетивших Пермь туристов - Желание рекомендовать Пермь к посещению - Намерение повторного визита - Удовлетворенность сервисом и инфраструктурой Количество зрителей мероприятий Количество пермских зрителей мероприятий (Белые ночи). Объем туристического потока, привлеченного в рамках фестиваля «Белые ночи» Увеличение объема туристического потока Объем туристического потока - Общее число зрителей (статистика МВД) - Доля Пермских зрителей - Доля туристов из Пермского края - Доля туристов из других регионов - Удовлетворенность визитом - Модель пребывания на фестивале (продолжительность, расселение, предпочтения) Увеличение объема инвестиций в бизнесы сферы туризма, креативные бизнесы, налоговых поступлений. Увеличение количества созданных рабочих мест в сфере туризма, креативного бизнеса Объем привлеченных средств на развитие гостиничных бизнесов - Оценка объема расходов посетителей фестиваля - Доля туристов, останавливающихся в гостиницах - Наблюдение представителей креативного бизнеса - Выяснение удовлетворенности и планов развития экономических агентов - Оценка желания сотрудничать с организаторами

Знание и осведомленность 3 Посетители фестиваляЖители П и ПК в целом Постояльцы гостиниц

Структура туристического потока 4 Доля туристовГорода-источники туристов Состав туристов Оценка общего числа уникальных посетителей фестиваля тыс. человек В том числе туристов – 16 тыс. чел. Доля участников среди туристов – 35% Доля Пермского края в тур. потоке – 35%

5 Причины отказа от посещения Основные варианты ответов «другое» по ответам на вопросы о причинах отказа от посещения «Белых ночей». Скорее, отговорки: 1) работа; 2) отсутствие в городе; 3) отсутствие свободного времени; 4) учеба (сессия, диплом); 5) наличие в семье маленького ребенка. Жители ПермиТуристы из Пермского края

6 Удовлетворенность и намерение посещения в будущем Жители ПермиТуристы из Пермского края

7 Оценка фестиваля жителями и туристами Отношение жителей Перми к идее проведения Промоутеры (9 – 10 баллов) Нейтралы (7 – 8 баллов) Детракторы (0 – 6 баллов) 44% всех опрошенных 24% всех опрошенных 32% всех опрошенных 31% посетивших город впервые 28% посетивших город впервые 41% посетивших город впервые 58% посетивших город не впервые 19% посетивших город не впервые 23% посетивших город не впервые Net promoter score: постояльцы гостиниц Критерии оценкиСредняя оценка (максимум 6 баллов) Доступность инфраструктуры фестиваля (насколько просто вызвать такси, подключить wi-fi и т.д.) 4,3 Привлекательность мероприятий фестиваля 4,7 Безопасность города 4,5 Разнообразие возможностей досуга 4,6 Разнообразие товаров и услуг, продаваемых на территории фестиваля 4,0 Оценка мероприятий фестиваля гостями города: постояльцы гостиниц

8 Экономика: затратный подход Затраты на посещение фестиваля (на 1 день) Типы затрат Распределение общей суммы затрат Оценка затрат жителей и туристов на фестивале: 193 млн.р. Жители Перми – 125,3 млн.р. (350р./день) Туристы из пермского края – 12,4 млн.р. (2090 р./день) Остальные туристы – 55,3 млн.р. (5300р./день)

9 Бизнес на фестивале Оценка организации Оценка изменения выручки Оценка влияния на выручку Планы по расширению в связи с фестивалем

10 Резюме Цели Результаты Адаптирована методика оценки маркетинговых, социальных, экономических эффектов к проведению «Белых ночей в Перми» Проведен сбор данных для расчета важных показателей в рамках выбранной методологии Заложена база для будущих исследований. Получена возможность сравнения с «нулевым» периодом, проведения панельных исследований Отработана механика работы на фестивальных мероприятиях, получен опыт и понимание будущих улучшений Изучение лучших практик оценки эффектов фестивальных и иных массовых мероприятий Адаптация и применение методологии к оценке эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми» в условиях имеющихся ограничений Создание «точки отсчета», базы для целеполагания и оценки динамики целевых показателей при проведении последующих мероприятий Интерес ВШЭ: уникальный для России опыт оценки культурных проектов и маркетинга территорий