КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR: ОТ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ К СИСТЕМЕ КПЭ КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR: ОТ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ К СИСТЕМЕ КПЭ Андреев Андрей Александрович, Заместитель директора департамента по связям с общественностью Группы МТС

Для чего нужно проводить оценку эффективности PR? 2 Чтобы иметь возможность оперативно вносить изменения в PR тактику Чтобы контролировать и оценивать работу подчиненных структур Чтобы проводить объективную оценку работы персонала PR департамента Чтобы иметь инструмент для повышения личной капитализации PR директора Чтобы оценивать ход исполнения текущей PR стратегии Чтобы демонстрировать роль PR функции в достижении стратегических целей компании Чтобы иметь исходные данные для формирования PR стратегии на будущий период Тактика + менеджмент Стратегия

3 Какой должна быть методика оценки эффективности PR деятельности? Объективной Достоверной Предоставляющей полную картину С измеряемым результатом Актуальность/оперативность Ретроспективность/постоянство методики Периодичной С приемлемой ресурсоемкостью Прозрачной и легкой для понимания Масштабируемой до уровня страны/региона/города/дочерней компании Масштабируемость до уровня отдельной кампании/мероприятия/новостнего повода С возможностью ее применения для расчета результатов конкурентов

4 С чего начинать? 1. Определить как PR помогает бизнесу в достижении стратегических целей 2. Сформировать соответствующие стратегические цели в области PR 3. Выбрать наиболее эффективные PR инструменты для достижения этих целей Должно быть сделано на этапе разработки PR стратегии 1. Обсудить с руководством его ожидания 2. Выбрать методику измерения эффективности PR деятельности 3. Определить масштаб измерений: департамент/отдел/кампания/новостной повод 4. Разработать систему КПЭ 5. Согласовать систему измерений эффективности и КПЭ с руководством Должно быть сделано на этапе планирования PR деятельности

5 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному Рекламный эквивалент КPI: суммарная стоимость размещения рекламных материалов в том же объеме и в тех же изданиях, где были инициированы PR материалы Преимущества: оперативность, относительная простота, минимум ресурсов Недостатки: не дает объективной картины присутствия компании в информационном поле и представления об эффективности публикаций Тональность упоминаний КPI: доля позитивных и негативных публикаций среди всех упоминаний о компании Преимущества: оперативность, возможность проведения in-house или с привлечением внешних ресурсов в рамках мониторинга Недостатки: как правило, требует привлечения внешних ресурсов, требует «ручнего» управления в интерпретации негатива и позитива, не дает представления о позициях компании в инфо поле Далекое прошлое Данные методики не должны использоваться в связи с тем, что они не предоставляют объективной картины Доля публикаций инициированных компанией

6 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному Цитируемость менеджмента КPI: количество упоминаний ФИО топ-менеджмента компаний или цитат от их имени, доля этих упоминаний в общем числе цитат по данному сегменту инфо поля Преимущества: оперативность, возможность проведения в рамках мониторинга Недостатки: не дает объективной картины присутствия компании в информационном поле Уровень проникновения ключевых посланий КPI: доля публикаций с упоминанием компании, в которых приводятся в том или ином виде ключевые послания из заранее определеннего списка Преимущества: показывает эффективность работы пресс-службы с медиа, коррелируется с PR стратегией Недостатки: требует огромных ресурсов для проведения семантического анализа, не существует автоматических систем, проводящих такой анализ качественно Для «узкого» круга ценителей Данные методики можно использоваться, если руководство ставит узкие и конкретные задачи перед PR Целевые репутационные составляющие КPI: доля/количество публикаций, направленных на продвижение той или иной целевой репутационной составляющей (инновационность, качество, лидерство и т.п.) Преимущества: хорошая корреляция с PR стратегией Недостатки: требует проведения семантического анализа, не дает представления о позициях компании в инфо поле

7 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному «Все-в-одном» Метод взвешенных коэффициентов КPI: итоговый «показатель», получающийся в результате комбинации различных весовых коэффициентов в зависимости от тональности, количества публикаций, значимости СМИ, страницы публикации, ее размера и т.п. Преимущества: единый показатель, характеризующий PR деятельность, учитывающий множество параметров Недостатки: наличие большого количества коэффициентов и субъективное определение их весов делает данный подход необъективным и «настраиваемым» под задачи PR службы Данные методики быстро теряют свою объективность из-за изменений в информационной и конкурентной среде, а также из-за субъективных параметров, влияющих на конечный результат

8 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному Конкурентный анализ информационнего поля КPI: доля публикаций в целом, позитивных и негативных публикаций в сравнении с основными конкурентами Преимущества: оперативность, возможность проведения in-house или с привлечением внешних ресурсов, объективная картина присутствия компании в информационном поле Недостатки: как правило, требует привлечения внешних ресурсов, представление о влиянии PR деятельности на формирование целевой репутации носит косвенный характер Конкурентный анализ Анализ восприятия пресс-служб КPI: оценка непосредственно журналистами различных аспектов профессиональной деятельности сотрудников пресс- службы компании и конкурентов Преимущества: объективный, возможность проведения в разумные сроки, выявление скрытых проблем в работе пресс- службы Недостатки: не дает возможности оценить эффективность коммуникаций с другими внешними аудиториями, требуется привлечение стороннего ресурса для проведения исследования Репутационный аудит КPI: восприятие тех или иных аспектов деятельности компании (репутационные составляющие) представителями экспертнего сообщества (журналисты, партнеры, клиенты, сотрудники, представители органов власти и т.п.) в сравнении с конкурентами Преимущества: дает наиболее полную картину сильных и слабых сторон репутации как компании, так и конкурентов, абсолютно объективно Недостатки: длительное исследование, требующее привлечения значительных ресурсов, в связи с ограниченностью базы респондентов невозможно проводить часто

9 Не существует методики- панацеи, которая могла бы оценить эффективность PR деятельности компании и ответить на все вопросы Требуется комбинация различных методик по оценке эффективности каждого этапа коммуникаций

10 Эволюция методики оценки эффективности PR деятельности в компании МТС Тональность публикаций о МТС Конкурентный анализ информ-него поля Репутационный аудит Анализ восприятия пресс- служб Репутационный аудит + Восприятие пресс-служб + Конкурентный анализ информационнего поля + Измерение эффективности ключевых PR активностей

11 Комплексный подход к оценке эффективности PR деятельности Пресс-служба СМИ Компания Экспертное сообщество Общественность Анализ восприятия пресс-служб Анализ восприятия пресс-служб Репутацион- ный аудит Репутацион- ный аудит Конкурентный анализ медиа-поля Конкурентный анализ медиа-поля Объективная оценка

12 Текущая структура КПЭ PR департамента Группы МТС Бюджетные показатели Группы МТС Достижение целевых показателей репутации в соответствии с ценностями бренда по результатам репутационнего аудита (абсолютные и vs конкуренты) Позитивная оценка аспектов деятельности пресс-службы по результатам исследования восприятия пресс-служб (абсолютные и vs конкуренты) Опережение лучшего из конкурентов в информационном поле по доле позитивных публикаций (максимум на рынке) Опережение лучшего из конкурентов в информационном поле по доле негативных публикаций (минимум на рынке)

13 Пример результатов исследования восприятия пресс-служб Сводные результаты по России (июнь 2011, 160+ респондентов) лучше

14 Пример результатов репутационнего аудита Сводные результаты по России (январь 2011, 850+ респондентов) Хуже Лучше

15 УСПЕШНЫХ ИЗМЕРЕНИЙ! Вопросы и ответы