Опыт продвижения социальной антинаркотической рекламы в годах методом вирусного распространения с использованием блогосферы и социальных сетей Администрация губернатора Красноярского края

Постановка задачи – 2010 год Мотивация: – для целевой аудитории (живущие в городах подростки лет) традиционные СМИ неэффективны – социальные сети исключительно популярны среди подростков – Вирусное распространение относительно дешево Требование к роликам – ролики должны вызывать сильные эмоции (шок, смех, умиление…) – Желательно активное обсуждение самого факта роликов в сетях и СМИ Риски – очевидное негативное отношение к продукции части экспертного сообщества и СМИ (дополнительный ресурс для вирусного распространения) – возможность обратного эффекта (есть мнение, что значительная часть антинаркотической рекламы действует как реклама)

12 роликов для сети Направленность роликов (мальчики) – снижение социального статуса наркоманов – связывание алкоголя и наркотиков с негативными образами – формирования образа неизбежности жизненного краха при приеме наркотиков Направленность роликов (девочки) – пагубность приема наркотиков для – будущих детей Сознательно не применялись формы запугивания, показа негативного воздействия наркотиков и алкоголя на организм - чувство страха (в том числе страха смерти) в этом возрасте, особенно у мальчиков притуплено. Трагичность может вызывать интерес.

Реализация Подстраховка – все ролики, и на этапе сценариев и в готовом виде обсуждались с детскими психологами и медиками, работающими с наркоманами Ход кампании – старт: сообщение на журналистском форуме о «говнороликах» за бюджетные деньги + пауза с комментариями – в комментариях: акцентирование на том, что ролики не предназначены для показа по ТВ – привлечение для комментариев специалистов и публичное тестирование роликов на студентах – выход на федеральный уровень (видеомост в РИА «Новости», программа «Пусть говорят» на Первом канале) Административные побочные результаты – представление прокуратуры о возможном психологическом ущербе для детей – выводы счетной палаты о неэффективности расходования бюджетных средств

Постановка задачи – 2011 год Целевые группы: – дети младшего школьного возраста – подростки (14-18 лет) – родители подростков группы риска – родители наркоманов Требование к роликам – отсутствие факторов, которые могут быть расценены как вредящие психике детей – потенциал для вирусного распространения – четкая нацеленность на целевую группу Продвижение роликов – работа исключительно в социальных сетях с таргетированием по Красноярскому краю – работа в локальных целевых группах Риски – освещение в СМИ – реакция надзорных органов

Ролики 2011 года Младшие школьники – внушение негативного восприятия вредных привычек Подростки – формирование позитивных моделей поведения, в том числе и в ситуациях контактов с наркоторговлей Родители подростков – внимание и бдительность по отношению к детям Родители наркоманов – призыв обращаться к специалистам Направленность роликов

Итоги кампании 2010 год – больше миллиона просмотров – широкая общественная дискуссия – минимальные действия по продвижению 2011 год – просмотров – минимальное внимание СМИ к ситуации – серьёзные усилия по продвижению в социальных сетях 2012 год – действие закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию»…