+7 (495) Пользовательские сценарии – залог успешной работы Юрий Батиевский

Факторы, влияющие на конверсию Обработка заказов и работа с клиентами Продукт (цена, конкурентные преимущества) Бренд (уровень доверия) Удобство сайта (usability) и его работоспособность Соответствие посадочной страницы задачам пользователя Первый контакт (рекламное сообщение, сниппет в поиске) Источники трафика Степень готовности посетителей к целевому действию Юрий Батиевский 2

О чем пойдет разговор? Пользовательский сценарий – путь, который проходит пользователь от первого контакта до достижения цели - визуализация процесса Юрий Батиевский 3 Первый контакт (вход на сценарий) Точка входа на сайт Промежуточные шаги Достижение цели

Зачем нам сценарии? Формализация базовых процессов, а также их контроль Отслеживание эффективности источников трафика Выявление слабых мест в процессах Увеличение конверсии Управление посетителями Юрий Батиевский 4

Описание процессов – ответы на вопросы Какие задачи может решать посетитель с помощью вашего сайта? Какие задачи хотите решить вы с помощью сайта? Как именно посетители будут решать свои задачи и какие каналы они при этом могут использовать? Как ваш сайт будет решать эти задачи? Как вы будете отслеживать и контролировать эти процессы? Юрий Батиевский 5

Простые сценарии Цель: узнать как проехать в офис компании Type in (вход на Главную из Избранного) Переход на страницу контактов Выход (карта просмотрена) Юрий Батиевский 6 Цель: купить чайник Bosch Запрос на Яндексе «купить чайник Bosch» Переход на страницу выбора чайников Bosch Создание онлайн-заказа на странице чайника Выход со страницы подтверждения заказа

Сложные сценарии Описание сценария: покупка тура в Испанию со стимулированием пользователя с помощью ремаркетинга 1 этап – переход по контекстной рекламе и просмотр предложения 2 этап – стимулирование продажи рекламным баннером со скидкой и покупка тура Юрий Батиевский 7 Контекстная реклама по запросу «туры в Испанию» Переход на страницу туров в Испанию Дополнительные шаги по уточнению условий Выход (надо подумать) Баннер со скидкой на направление (ремаркетинг) Переход на страницу туров в Испанию Дополнительные шаги по уточнению условий Покупка тура

Составляющие сценария Юрий Батиевский 8 Постановка цели (описание сценария) Первый контакт (вход на сценарий) Точка входа на сайт Промежуточные шаги Достижение цели

KPIs сценария Количество входов на сценарий Количество выполненных сценариев Конверсия входов в выполненные сценарии Показатель отказов Пошаговые показатели (CTR, конверсия, кол-во действий и тп) Юрий Батиевский 9

Как работать со сценариями Формирование списка базовых сценариев Расширение сценариев Определение KPI и принципов отслеживания Прохождение сценариев и фиксация недочетов Внесение изменений Периодический контроль сценариев Юрий Батиевский 10

Базовые сценарии – необходимый минимум Базовые сценарии описывают основные процессы, которые проходят пользователи для решения своих задач с помощью сайта: Продажа товаров и услуг Информирование о новинках и спецпредложениях Предоставление контактных данных компании Необходимый минимум сценариев зависит от количества решаемых сайтом задач, от возможных вариантов их решения пользователем и от источников трафика. Юрий Батиевский 11

Пример - Валенки Задачи сайта: Продажа валенок Информирование об акциях Контакты компании Базовый процесс: Продажа валенок Источники трафика: Поисковые системы Контекстная реклама Прямые заходы Юрий Батиевский 12

Хочу модные валенки!!! Юрий Батиевский 13

Ищем в Яндексе (первый контакт) Юрий Батиевский 14

Перешли на Главную (вход на сайт) Юрий Батиевский 15

По каталогу нашли нужные валенки Юрий Батиевский 16

Заказ создан – сценарий выполнен Юрий Батиевский 17

Базовый сценарий покупки валенок Юрий Батиевский 18 Постановка цели (покупка валенок) Первый контакт (сниппет в поиске или контекстное объявление по запросу) Точка входа на сайт (Главная страница) Промежуточные шаги Достижение цели (Покупка валенок) CTR Входы Цель Конверсия Описание сценария (покупка валенок)

Степень готовности к целевому действию Знаю что именно хочу Выбираю Юрий Батиевский 19 От степени готовности к целевому действию зависит выбор источника информации. Посадочная страница должна меняться в соответствии с запросом пользователя!

Формирование входа на сценарий и сайт Источник (канал) Статья затрат Степень готовности к целевому действию Аудитория Юрий Батиевский 20 Первый контакт Готовность к покупке Типы запросов Сами источники Формат объявления или сниппета Посадочные страницы (вход на сайт) Соответствие посадочной запросу Необходимый контент

Расширение базового сценария Прямой вход Сценарий 1 Вход на Главную Выбор товара Заказ Поисковые системы Сценарий 2 Запрос в поиске без конкретики Попадание на Главную или страницу категории Выбор товара Заказ Сценарий 3 Запрос в поиске на конкретный товар Попадание на страницу товара Заказ Контекст Сценарий 4 Запрос в поиске без конкретики Попадание на Главную или страницу категории Выбор товара Заказ Сценарий 5 Запрос в поиске на конкретный товар Попадание на страницу товара Заказ Юрий Батиевский 21

Расширение базового сценария Базовый сценарий Источники трафика Каждая поисковая система Типы запросов в поиске Посадочные страницы Категории товаров Пути достижения цели Источники трафика Поисковые системы по отдельности Типы запросов (группировка запросов по уровню конверсии) Посадочные страницы Категории товаров Пути достижения цели на сайте Юрий Батиевский 22

Пример таблицы Юрий Батиевский 23

Отслеживание сценариев Google Analytics (GA), Яндекс.Метрика, Clicktale и другие Цели и последовательности перехода к цели в GA и Метрике Фиксация шагов с помощью «Событий» в GA Отчеты «Поисковая оптимизация», данные сервисов для вебмастеров или данные рекламных систем Просмотр записей целевых посещений Юрий Батиевский 24

Визуализация последовательностей Юрий Батиевский 25

Отчет «События» в Google Analytics Юрий Батиевский 26

Юрий Батиевский 27 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Юрий Батиевский