ЛЕКЦИЯ 1 Сущность, содержание и инструментарий маркетинга. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Сущность маркетинга: Производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Маркетинг – составная часть менеджмента. Маркетинг внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Для справки: В США затраты на маркетинг достигают 60,0% от конечной цены товара.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Исходная идея маркетинга - идея человеческих нужд. Нужда Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. Потребность Спрос Товар Обмен Сделка Рынок Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Цикл рынка

ТРИ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Товар А Потребность Х Товар В Потребность Х Товар В Потребность Х Потребность не удовлетворена Потребность удовлетворена частично Потребность удовлетворена полностью

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА Функции маркетинга: 1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов; 2. Производственные - организация производства и материально- технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых товаров; 3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама; 4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Содержание маркетинга определяют его функции.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА г.г. - учение о товаре, ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте. Методы исследования: наблюдение анализ покупок и продаж; расчет вероятности; потребительские панели. Применение: сельскохозяйственное производство, производство массовых товаров г. - учение о сбыте, ориентация продаж. Методы исследования: анализ мотивов, исследование операций, моделирование. Применение: потребители средств потребления. 2. Процесс развития маркетинга сопровождался и сопровождается процессом развития инструментария, который используется при реализации целей и задач маркетинговой деятельности.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА 1970 г. - маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Методы исследования: факторинг и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных. Применение: потребители средств производства и средств потребления г.г. - формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. Ориентации на конкурентов и экологию. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг и бесприбыльные организации г.г. - Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркетинг, теория игр. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации, государственное предпринимательство. 5.

ТИПЫ СПРОСА И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА Тип спроса Задача маркетинга Тип маркетинга ОтрицательныйСоздать спросКонверсионный ОтсутствиеСтимулироватьСтимулирующий ПадающийПовыситьРемаркетинг НерегулярныйСбалансироватьСинхромаркетинг ПолноценныйПоддерживатьПоддерживающий ЧрезмерныйСнизитьДемаркетинг НерациональныйЛиквидироватьПротиводейст- вующий СкрытыйСоздатьРазвивающийся

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 1. Концепция совершенствования производства 2. Концепция совершенствования товара 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий 4. Концепция социально-этичного маркетинга Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

СОПОСТАВЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Основной объект внимания Средства достижения цели Конечная цель Товары Коммерческие усилия и меры стимулирования Получение прибыли за счет роста объема продаж Концепция интенсификации коммерческих усилий Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей Концепция маркетинга

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Семантика маркетинга неоднозначна Различают концепцию чистого маркетинга и концепцию социально- этичного маркетинга Концепции маркетинга позволяют сказать, что маркетинг - это интегрированная функция экономической системы Концепция и методология маркетинга носят универсальный характер Потребители - это физические и юридические лица: предприятия, организации, учреждения, население

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Статистика - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса; Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин. - Макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей предприятия и его партнеров; - Социология - для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев по интересующим вопросам; - Психология и психофизиология - для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие предприятия субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного предприятия; - Математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей; - Теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности предприятия, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.