- 1 - Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Программы лояльности. B2B-сектор. Задача: удержать Клиента Программы лояльности. B2B-сектор. Задача: удержать Клиента

- 2 - Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Программы лояльности: что это? Система двусторонних коммуникаций с существующими и потенциальными Клиентами. Задачи: Создать канал коммуникаций для прямого общения со всеми группами Клиентов Оперативно доносить информацию о продукции Клиентам Создать канал для обратной связи и диалога с Клиентом Цель второго уровня: Построение длительных коммуникаций с существующими Клиентами для их удержания и привлечения новых Клиентов Цель первого уровня: увеличить объемы продаж: За счет существующих клиентов (расширение приобретаемого ассортимента); За счет существующих клиентов (увеличение объемов закупок); За счет привлечения новых клиентов.

- 3 - Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Кому какая польза? Для Клиента: Постоянный контакт с Компанией, получение самых свежих новостей и предложений от Компании Обучение, получение технических знаний и навыков Общение с коллегами, обмен опытом Для Компании Получение новых клиентов через рекомендации существующих Повышение активности существующих клиентов Снижение стоимости работы с Клиентами Отвод коммуникаций от менеджеров

- 4 - Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Какой нужен результат? Рост количества Клиентов: Существующие Клиенты приводят новых Рост качества Клиентов: Существующие Клиенты покупают больше

- 5 - Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct В чем суть? Допустим, Вы – производитель или импортер такого оборудования, как котлы, насосы, кровельные материалы. В этом случае Ваша аудитория – это как минимум четыре группы Клиентов: Каждый из представителей целевой аудитории – сложный клиент, и все продажи – сложные. В принятии решения о покупке участвуют 2 и более человека. Это разные люди по статусу, уровню знаний, целям в компании и ожиданиям от сотрудничества с Вами. И каждый из этих людей ожидает от Вас удовлетворения именно своих ожиданий. Поэтому каждому из них Ваши менеджеры должны уделить внимание, с каждым регулярно общаться. Ведь слово одного из них может повлиять на окончательное решение директора – согласие или отказ. И это нормально – это элементарные правила работы на B2B-рынке, в сложных продажах. Все верно, но возникает вопрос: а причем здесь программы лояльности?! Дистрибьюторы (реселлеры) Строительно-монтажные компании Крупные конечные потребители Проектные организации

- 6 - Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Возвращаем драгоценное время Пример Все приведенные выше коммуникации отнимают огромное количество времени у менеджеров. Программа лояльности может вернуть это время менеджерам – если не полностью, то хотя бы наполовину. Коммуникации с каждым Клиентом-компанией – это серия коммуникаций со всеми Клиентами-людьми в компании. Если Вы направляете в компанию N предложение о сотрудничестве, в нем должна быть информация, важная для всех, кто может повлиять на итоговое решение КОМПАНИИ. Например, у Вас появилась новая модель котла (радиатора, насоса, новый кровельный материал…). И есть задача: быстро начать продажи, «застолбить» рынок, пока конкурент не выпустил аналогичную модель. Что делать? Немедленно сообщать Клиентам о новинке и – продавать. Как? Дать рекламу? Дорого. Да и конкуренты будут в курсе Вашей стратегии… Посадить менеджеров на телефоны? Да, это эффективнее всего! Но, наверное, еще дороже, учитывая то, сколько стоит время Ваших менеджеров. Да еще и долго…

Решение – отвод предпродажных коммуникаций Директору – о том, как он сможет заработать на перепродаже этого котла. Руководителю сервисного отдела – как легко и просто установить и обслуживать этот котел, и где брать комплектующие для обслуживания. Руководителю отдела продаж – какие у этого котла есть преимущества, которые заинтересуют конечного потребителя. Менеджерам отдела продаж – на каких преимуществах делать акцент при продажах и как убедить конечных потребителей приобрести котел. Руководителю отдела поставок – где, в какие сроки и в каких объемах могут быть отгружены котлы. Что дальше? Ваши менеджеры принимают звонки от Клиентов и делают продажи! Но можно сделать кое-что еще… Программа лояльности как система налаженных коммуникаций с Вашими Клиентами – это отвод предпродажных коммуникаций от Ваших менеджеров. Пишем несколько писем нескольким получателям в каждую из компаний, которые являются Вашими существующими или потенциальными Клиентами:

Продолжение коммуникаций Сразу на письмо откликнутся далеко не все (как правило, после первого письма позвонят 15-20% получателей). Это нормально – в длинных продажах странно ожидать заключения сделки после первого контакта. Продолжаем разговор… Чьими силами? Аутсорсингового колл-центра. Операторы Колл-центра звонят адресату, уточняют, получил ли Клиент письмо, проговаривают вновь предложение и преимущества продукта. И как вариант – доводят Клиента до «кондиции» и назначают встречу с менеджером для переговоров. И менеджер получает уже готовый, «горячий» контакт! Осталось обсудить условия сделки… Не купил сразу? Продолжаем разговор… К слову, это еще один инструмент в рамках программы лояльности. Например, если у Вас есть «горячее» предложение (скажем, 500 насосов с большой скидкой) – за пару дней колл-центр прозвонит всех Клиентов с этим предложением. А сколько времени уйдет на это у менеджеров? И сколько других сделок из-за этого у них не состоится?...

- 9 - Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Как все это выглядит в комплексе? Рассмотрим Программу лояльности для компании N Программы лояльности – это инструмент для решения самых разных задач, но…

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Три кита коммуникаций В рамках программы лояльности необходимо обеспечить три базовых вида, три кита коммуникаций: 1. Компания – Клиент 2. Клиент – Компания 3. Клиент – Клиент

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct 1. Компания – Клиент Это самый главный канал коммуникаций, суть которого – прямое общение между Компанией и каждым отдельным Клиентом. О чем общаемся? Сообщаем новости: обновление ассортимента, снижение/повышение цен, объявляем о начале акции и «горячих позициях» на складе; Анонсируем события: приглашаем на семинары и другие мероприятия; Обучаем Клиента: даем полезную информацию в профессиональном отношении – технические материалы, примеры с конкретных объектов, аналитику, состояние рынка и прогнозы. Как это выглядит?

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct 1. Компания – Клиент Канал коммуникаций должен отвечать следующим условиям: 1.Регулярность 2.Персонализация (возможность личного обращения к человеку, с учетом его личных данных) 3.Возможность подачи большого объема информации 4.Удобство для Клиента Такими каналами могут быть: Корпоративное печатное издание Сайт (или отдельный раздел на существующем сайте) Электронная рассылка. Наиболее эффективным на наш взгляд является сочетание «Корпоративное издание + Сайт». Электронная рассылка – самый дешевый способ, но к нему в обществе меньше всего доверия, и больше всего рисков остаться незамеченным. Но некоторые Клиенты могут отказаться от получения чего бы то ни было по почте, и для них использование возможно в виде рассылки электронной версии печатного издания.

2. Клиент – Компания Здесь все просто – нужна обратная связь. Без этого «кита» коммуникаций программа лояльности превратится в рекламную кампанию. Мы должны дать Клиентам возможность прямого общения с Компанией и уверенность в том, что он получит это общение в любой удобный для него момент. Для чего обратная связь нужна Клиенту? Пожаловаться Задать вопрос Попросить совет Поделиться идеями Зарегистрироваться на мероприятии Как это выглядит?

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct 2. Клиент – Компания Каким образом мы получаем обратную связь? Главный канал: Горячая линия (на базе собственного Колл-центра или аутсорсинг) Это наиболее удобный канал, который позволяет: Оперативно реагировать на запросы Клиентов Фиксировать историю контактов с каждым Клиентом и общаться с ним в зависимости от того, что Клиент говорил нам раньше. Освободить менеджеров Компании от большого количества звонков. Второстепенные каналы: Электронный адрес Абонентский ящик Интернет-форум

3. Клиент – Клиент Нужно дать возможность Клиентам общаться друг с другом, а также стимулировать, и даже инициировать такое общение. Мы уверены, что идея будет подхвачена Клиентами. Ведь человек вообще существо социальное, и нуждается в общении с себе подобными. В нашем случае «себе подобные» – это коллеги по рынку. О чем будут общаться? Обмениваться профессиональным опытом Делиться новостями И в идеале – ощущать себя членом «касты» Ваших Клиентов! Поговорим?

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct 3. Клиент – Клиент В данном случае нам нужно создать площадку для общения. Общение может быть живым и опосредованным. Живое общение предполагает встречи Клиентов – на мероприятиях, которые специально для них организуются. Опосредованное общение может происходить на интернет-форуме. Прежде всего следует обеспечить опосредованное общение. Далеко не все Клиенты найдут время для посещения мероприятий. Но с удовольствием будут общаться «заочно». Поэтому обязательным является создание интернет-форума на сайте Компании либо на отдельном сайте. А что касается «живого общения» - оно может происходить на семинарах и неформальных мероприятиях… Как это выглядит?

3. Клиент - Клиент Неформальные встречи Программа лояльности работает лучше, если ее участники общаются между собой. А Компания должна инициировать такое общение и управлять им. Поэтому предлагаем регулярно проводить различные неформальные мероприятия для Клиентов. Например: «Чемпионат по рыбной ловле» «День стрелка» (чемпионат по стрельбе из всех видов оружия – от лука и арбалета до автомата) Такие мероприятия можно планировать и проводить только после предварительного изучения аудитории.

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct 4. Семинары Этот элемент мы вынесли отдельно, так как в данном случае все особенности предыдущих «китов» собраны воедино. Семинары позволяют: 1.Дать информацию Клиентам от Компании 2.Получить обратную связь от Клиентов 3.Предоставить Клиентам возможность общения друг с другом. Формат семинаров: Обучающее мероприятие, в программе которого должны быть теоретическая и практическая часть. Завершающим аккордом является розыгрыш призов, вручение сертификатов и фуршет. Семинары необходимо проводить различного типа для различных групп Клиентов – в зависимости от рода деятельности Ц.А. (то есть, для проектантов и сервисантов – разные семинары, разный подход к подаче материала). Если сейчас семинары успешно проводятся – имеет смысл включить существующую систему семинаров в цепочку коммуникаций Программы лояльности.

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Подведем итог. Программа лояльности – схема 1. Основной канал коммуникаций – Корпоративное издание с дубликацией на сайте 2. Площадка для общения – Семинары, неформальные встречи, интернет-форум 3. Канал обратной связи – Горячая линия + абонентский ящик,

Презентация возможностей маркетинг-группы OS-Direct Программа лояльности как маркетинговый инструмент Программа лояльности – это мощный канал коммуникаций для точного донесения информации потребителю. Но программа лояльности – это еще и четкий канал обратной связи. С помощью возвратных форм и телемаркетинга можно проводить оценку продукции, оценку сервиса подразделений и торговых точек, отслеживать мнение потребителей о новых продуктах, получать от потребителей идеи по использованию и совершенствованию продукции.

NEXT STEP Какой может быть Ваша программа лояльности? Звоните нам – вместе мы найдем решение Вашей задачи: УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТА Искренне Ваш, Александр Ткаченко, Руководитель направления «Программы лояльности» ДМ-Агентство OS-Direct ул. Фрунзе, 12, Киев, Украина, Тел. (+38044) ,