- 1 - Специально для заседания Украинского маркетинг-Клуба Три вопроса, который ненавидит любой ДМ-щик Специально для бизнес-форума «Дни ДМ в Украине-2008»

Как обойти секретаря Какой отклик должен быть Чего бы такого креативного послать, чтобы нас заметили Три типичных вопроса к директ- маркетологу

Вопрос первый. Как обойти секретаря?

Начнем с истории… Заговор ассистентов или ты и я одной крови Заговор ассистентов или ты и я одной крови

Что именно хотел Клиент Страховая компания готовилась к пышному празднованию своего пятилетия. И, если в родной Донецке компанию знали прекрасно, то в Киеве – нет. А для директора компании было важно, чтобы на празднование пришли сливки бизнес-общества – председатели правления других страховых компаний и банков. Но он с ними лично не знаком… Казалось бы – создай пригласительные и разошли их! Но мы то с Вами знаем, что нужные нам люди регулярно получают такие приглашения… И далеко не все мероприятия посещают… И что самое ценное, что есть у них – это время. И опасения Заказчика верны – если его не знают, к нему не придут.

Идея коммуникаций Все коммуникации мы решили строить не с председателями правления (к которым, как Вы понимаете, так просто не пробиться), а с его ассистентом, секретарем. А уже с ним пообщаться и договориться легко. И с нашей стороны коммуникации так же строились не от имени первого лица компании, а от имени его ассистента. Для этой цели мы придумали Любовь Щедрую, которая просто таки обаяла нужных нам людей. Вот как это было.

Легенда коммуникаций Итак, Любовь Щедрая, ассистент председателя правления страховой компании ВУСО получила задачу направить пригласительные гостям. Она звонит для уточнения информации в нужную компанию и просит соединить ее с ассистентом лица, указанного базе, знакомится и ведет беседу по такой легенде: «мой руководитель – Шойхеденко Александр Валерьевич – желает пригласить Вашего шефа (имя) на пятилетие своей компании – очень изысканное мероприятия для первых персон крупнейших компаний Киева. Однако, увы, он не знаком лично с Вашим руководителем, но хотел бы пригласить на событие именно его. Выполнение такого поручения очень важно для меня, думаю, Вы сможете меня понять. Поэтому я хотела бы просить Вас о содействии в общении с Вашим руководителем и передаче персонального пригласительного для него». Вот так начинался «Заговор ассистентов»…

1. Первичный телемаркетинг Первичный телемаркетинг прошел в точности с описанной выше легендой. Наши операторы – все, как одна Любови Щедрые дозвонились ассистентам председателей правлений и рассказали о том, что будет вот такое мероприятие и то, как важно им выполнить задачу шефа… «Ну, Вы-то меня понимаете как никто!» - добавляла Любовь, взывая к чувству секретарской солидарности. И секретари нам помогали. Например, говорили: «Сергей Павлович сейчас совещание проводит, но Вы через 20 минут позвоните, я Вас переключу!»…

2. А потом мы направили письмо… Но опять же, не первым лицам, а их ассистентам. Им был направлен пакет, в котором было письмо и пригласительный для шефа и письмо для ассистента. Ассистента мы благодарили за помощь, за понимание и просили передать пригласительный шефу. А для нее направили небольшой сувенир – висячку с камушками для мобильного телефона.

3. И снова позвонили Мы опять позвонили ассистентам и спросили, передали ли они пригласительный шефу и как он отреагировал. Все пригласительные были переданы. И еще нам рассказывали: «Вы знаете, Люба, он все изучил, но распоряжений по своему графику мне не дал. Но Вы мне завтра перезвоните, я его еще раз переспрошу». То есть мы таки добились их помощи и содействия!

Да, наш сувенир! Конечно же, Любу все благодарили за милый знак внимания. Одна из девушек сказала: «Ой, Люба, знаете, а я Вам тоже письмо написала… И передала кое что. Надеюсь, Вам понравится!»… Вот так. Не только благодарили, но и дарили подарки. И уж точно помогали нам в нашем ДЕЛЕ!

Так, а как же мероприятие нашего Клиента?! О! не волнуйтесь… Нужные нам люди пришли. Пятилетие удалось. Новые знакомства состоялись. А мы снова показали, что не решаемых задач нет. К первым лицам банка невозможно пробиться? Кто это сказал?!

Секретарь. Лицо влияния или информационный фильтр? Всегда ли нужно «обходить секретаря?» И, если нужно «обойти», как это сделать? (дорого, из-за рубежа, «подкуп», чувство сопереживания, чувство вины, иное эмоц вовлечение) Как сделать его союзником?

Вопрос второй. Какой отклик должен быть?

Отклики бывают разные… ВАБ-песия – 5,4% встреч УСБ – 15% встреч R1 – 127% писем Олейна – 92% писем ОТТО – 32% по ВФ Индэкс – 4%

Где кроются основные ошибки Иная крайность – максимизация отклика Отказ от аутсерсинга приема отклика Отсутствие подсчета по отклику Отсутствие подсчета по продажам по каналу Отсутствие координат в письме

Вопрос третий. Чего бы такого креативного послать, чтобы нас заметили?

Сколько стоит разослать таблетки?

Сделайте нам портфельчики!

Ну, если их и благотворительность не тронет…. Когда нужна «вторая оболочка» и когда она мешает.

От чего зависит эффективность ДМ-кампании? Риск не получить желаемый результат: 40% это риски связанные с исходной информацией (актуальность, полнота, корректность БД, соответствие цели ДМ кампании) 10% креатив (визуальное представление, тексты, формы) 10% риски исполнения (подрядчиков), правильность подачи информации 40% сам продукт (потребительские свойства, сложившийся имидж продукта и его продавца)

Вопросом на вопрос… И когда Вас спрашивают ответ на эти три типичных вопроса, попробуйте задать встречные вопросы. О том, какую цель компания желает достичь с помощью данного проекта? Каких действий ждут от потребителя? Почему потребитель будет делать то, о чем его просят?

Специально для заседания Украинского маркетинг-Клуба Спасибо за Ваше внимание! И – задавайте новые вопросы! 8 (044) (044)