МЕНЕДЖМЕНТ ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА СПбГУ ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ Тема 3.

Вопросы: 1. Внешняя среда современной организации. 2. Методы анализа внешней среды. 3. Внутренняя среда организации.

Внешняя среда современной организации Вопрос 1.

Внешняя среда: Не полностью познаваема (воспринимаемая среда) Не может контролироваться полностью

Законодательные и нормативные акты Социо-культурные факторы КОМПАНИЯ Поставщики Конкуренты Новые компании на рынке Покупатели Производители товаров-заменителей Экономическая ситуация Политические факторы Технологии

Характеристики (параметры) внешней среды: Емкость Сложность Изменчивость

Неопределенность: Сложность + Изменчивость = Неопределенность: - недостаток информации - незнание последствий решения - не знание влияния среды на успех (неудачу) действий

Анализ неопределенности: Простая и стабильная среда Сложная и стабильная среда Простая и нестабильная среда Сложная и нестабильная среда Сложность среды МалаяБольшая Малая Боль- шая Измен- чи- вость среды

Стейкхолдеры организации (1): Стейкхолдеры: - внутренние - внешние

Стейкхолдеры организации (2) СтейкхолдерыЗначение Инвесторы (акционеры и кредиторы) Обеспечение капиталом и / или кредитом Повышение статуса организаций на финансовом рынке (снижение издержек заимствований и соответствующих рисков) Работники Развитие специфического человеческого капитала Отношения сотрудничества на рабочем месте Профессиональные союзы Стабильность рабочей силы и разрешение конфликтов Покупатели / пользователи Реализация продукции Лояльность к бренду и репутация бренда Сотрудничество при выявлении, анализе и разрешении проблем Поставщики Обеспечение необходимом сырьем и материалами Сетевая эффективность Сотрудничество в продвижении рутин и технологий, снижающих издержки

СтейкхолдерыЗначение Партнеры по совместным предприятиям и ассоциациям Стратегические ресурсы и возможности Варианты для будущего развития (результаты НИОКР, технологии и т.д.) Местные сообщества и граждане Взаимная поддержка и взаимное приспособление Муниципальные услуги «Лицензия на операции» Правительство Макроэкономическая и социальная политика «Поддерживающие» связи с политиками Регулирующие агентства Легализация специфических характеристик продуктов / услуг и уровней качества Репутация законопослушности, честности и качества Общественные организации Конструктивное сотрудничество Благосклонное общественное мнение Стейкхолдеры организации (3):

Отношения со стейкхолдерами: Контрактные Не контрактные (КСО!)

Удовлетворение множественных интересов стейкхолдеров?

Социальная ответственность бизнеса Что это такое?

М.Фридман о социальной ответственности бизнеса: «…одна и только одна социальная ответственность – использовать свои ресурсы и заниматься своей деятельностью так, чтобы увеличивать свою прибыль до тех пор, пока бизнес руководствуется правилами игры, предусматривающими открытую и свободную конкуренцию без злоупотреблений или мошенничества»

Сферы ответственности бизнеса по А.Кэрроллу: Экономическая– приносить прибыль- обязан делать Правовая – подчиняться законам- приходится делать Этическая – поступать правильно – следует делать Дискреционная – улучшение качества жизни и благосостояния общества – может делать

Выгодно ли быть социально ответственной фирмой?

Точки зрения: Социально ответственные действия снижают эффективность бизнеса Отсутствие социальной ответственности приводит к усилению регулирующей деятельности государства и снижению эффективности бизнеса Социально ответственные действия позитивно сказываются на финансовых результатах деятельности

Опрос 900 СЕО (2004, The Economist): 93% Корпоративная репутация является важным или крайне важным фактором для покупателей 79% Корпоративная репутация является одним из важнейших факторов, влияющих на инвесторов и решения об инвестициях 43% Корпоративная репутация является одним из важнейших факторов привлечения новых сотрудников

Законодательные и нормативные акты Социо-культурные факторы КОМПАНИЯ Поставщики Конкуренты Новые компании на рынке Покупатели Производители товаров-заменителей Экономическая ситуация Политические факторы Технологии

Вопрос 2. Методы анализа внешней среды

PEST-Анализ Ф.Агилер Scanning the Business Environment (1967) ETPS

PEST: Политические Экономические Социальные Технологические PESTEL: Политические Экономические Социальные Технологические Экологические Правовые (legal) Локальный уровень Региональный уровень Национальный уровень Глобальный уровень

Влияние PEST-факторов на бизнес Пример ресторанов fast-food

Численность ресторанов McDonalds в Северной Америке: Конец 1960-х Конец 1990-х За гг. число ресторанов утроилось

Факторы среды, способствовавшие росту численности (1): Продолжительный экономический рост Бэби-бум Развитие транспортных и прочих коммуникаций Возникновение «быстро шагающего общества» Практичный взгляд американцев на еду и процесс питания

Факторы среды, способствовавшие росту (2): Изобилие поставщиков дешевого сырья Активное вовлечение женщин в экономику Массовое предложение дешевого труда подростков Рост доходов семей и как следствие – изменения стиля жизни

Факторы, способствовавшие замедлению роста численности: «Старение населения» Удорожание сырья Уменьшение предложения дешевого труда Тенденция к здоровому питанию

Анализируемые факторы

Политические факторы: Стабильность правительства Налоговая политика Регулирование внешней торговли Социальная политика Политика в области инфраструктуры экономики…

Экономические факторы: Стадия экономического цикла Процентные ставки Инфляция Безработица Состояние валютного рынка………………..

Социокультурные факторы: Демографические характеристики населения Уровень образования Распределение дохода Мобильность Изменение общественных ценностей Изменение стиля жизни…

Технологические факторы: Новые открытия и разработки Темпы распространения новых технологий Темпы устаревания технологий Государственные расходы на научные исследования Отраслевые расходы на НИОКР…

Технологические инновации: Поддерживающие существующие компетенции Разрушающие существующие компетенции

Пример швейцарской часовой промышленности: Конец 1940-х: 9 из каждых 10 часов фирм работников Начало 1980-х: Менее 1 из каждых 7 часов 632 фирмы работник Что произошло?

Экологические факторы: Изменения в климате Экологическая политика государства Экологические движения

Правовые факторы: Законодательство в области конкуренции Трудовое законодательство Законодательство в области защиты прав потребителей…

Специфика макросреды международного бизнеса: Политико-правовая среда – стабильность правительства – стимулы к международной торговле Экономическая среда – экономическая система – наличие природных ресурсов – инфраструктура Культурная среда – ценности и верования (реклама, контракты, этические нормы) – язык (реклама, переговоры)

Вопросы, которые необходимо задать: Какие из этих факторов влияют на организацию в настоящее время? Какие из них наиболее важны? Какие факторы и как изменятся в будущем? Какие факторы в будущем окажут наибольшее влияние на организацию?

Матрица приоритетов Высокий приоритет Средний приоритет Высокий приоритет Средний приоритет Низкий приоритет Средний приоритет Низкий приоритет Возможное влияние на организацию СильноеСреднееСлабое Вероятность изменений Высокая Средняя Низкая

Достоинства: Простота Понимание более широкой среды бизнеса Развитие стратегического мышления Идентификация будущих угроз и возможностей

Проблемы: Объем информации и ее релевантность Регулярность Издержки доступа к качественным источникам информации Скорость изменений!

SWOT- АНАЛИЗ 1965, Гарвардская школа бизнеса

Общая характеристика: « Состыковка» внутренней и внешней среды Инструмент комплексного анализа внутренних и внешних факторов Сравнительный анализ Широкий спектр использования

Проблемы SWOT-анализа: Все ли факторы учтены? Что есть что? Не дает конкретных ответов (основа!) Скорее - реакция

SWOT анализ ОАО «Газпром» DATAMONITOR Август 2010

Сильные стороны: Лидирующее положение на рынке природного газа Развитая сеть транспортировки газа Крупный портфель долгосрочных контрактов на поставку газа 80% общероссийского производства природного газа; 14,5% мирового производства природного и сопутствующего газа.

Слабые стороны: Большой возраст трубопроводов Уменьшение отдачи от традиционных для компании газовых месторождений 44,5% трубопроводов – от 21 года до 33 лет; 27,4% трубопроводов – старше 33 лет; Уменьшение отдачи от месторождений в Западной Сибири.

Угрозы: Государственное регулирование Сложные погодные условия Колебания цен на мировом рынке 50,002% акций – государство; Контроль инвестиционных программ, цен и др.

Возможности: Инвестиции в добычу метана Поглощения других компаний Рост посредством создания стратегических альянсов и совместных предприятий

Анализ «Пяти сил конкуренции» М.Портер, 1980

Общая характеристика: Применение микроэкономики в анализе стратегий фирм Пять сил конкуренции в отрасли Оценка привлекательности отрасли Основа для разработки конкурентных стратегий

Средняя рентабельность инвестированного капитала, США, гг. ROIC, % Биржевые операции с ценными бумагами40,9% Безалкогольные напитки37,6% Парфюмерные и косметические товары28,6% Бытовые электроприборы19,2% Средняя рентабельность инвестированного капитала14,9% Вино и бренди13,9% Хлебобулочные изделия13,8% Гостиницы10,4% Авиакомпании5,9%

Важно: Используется на уровне СБЕ Пять сил не являются независимыми друг от друга Движущие силы изменений во внешней среде и конкурентные силы связаны между собой

Схема анализа отраслевой конкуренции: Угроза товаров- заменителей Рыночная сила покупателей Рыночная сила поставщиков Угроза прихода новых конкурентов Заменители Конкуренты Соперничество между действующими фирмами Потенциальные конкуренты ПоставщикиПокупатели

Угроза прихода новых конкурентов: Наличие экономии от масштаба Необходимый объем капиталовложений Наличие доступа к технологиям Наличие доступа к каналам сбыта Приверженность потребителей Законодательство и деятельность государства Наличие эффекта обучаемости (кривая опыта)

Угроза со стороны товаров- заменителей: Замещение товара товаром Замещение потребности Замещение товарной категории

Угроза со стороны товаров- заменителей (2): Наличие и доступность заменителей Конкурентоспособность заменителей по качеству и другим характеристикам Издержки потребителя при переходе на заменитель: - более высокая цена - необходимость нового (дополнительного) оборудования - время на испытание - моральные издержки

Рыночная сила поставщиков: Концентрация поставщиков Издержки перехода к другому поставщику Вероятность прямой конкуренции поставщика с покупателем

Рыночная сила покупателей: Концентрация покупателей Издержки перехода к другому поставщику Угроза поглощения поставщика покупателем

Конкуренты: Уровень концентрации Высокие барьеры на выходе из отрасли Дифференциация продукции Жизненный цикл отрасли

Модель Портера. Ответы на вопросы: Привлекательна ли отрасль по сравнению с другими? Какие факторы в макросреде влияют на силы конкуренции? Могут ли эти силы измениться? Как? Каково положение наших основных конкурентов относительно этих сил? Как можно повлиять на силы конкуренции?

Движущие силы отраслевых изменений : Развитие Интернета и электронной коммерции Растущая глобализация Изменение экономически эффективного размера фирмы Новая роль фактора времени в конкуренции Рост (снижение) спроса на стандартные товары Изменения в государственной политике и регулировании Изменения общественных ценностей и норм жизни

Проблемы: Отраслевые факторы отвечают менее чем за 20% межотраслевых различий в уровне прибыльности Проблема определения отрасли

Анализ пяти сил конкуренции Рынок декоративной косметики в России

Анализ пяти сил DATAMONITOR 2010 год

Российский рынок декоративной косметики, 2009:

Дистрибуция:

Рыночная доля компаний, 2009

Основные игроки: Производители косметики Ключевые покупатели – ритейлеры Ключевые поставщики – компании химической промышленности

КОНКУРЕНЦИЯ Средний уровень

Относительно высокие постоянные издержки Неготовность переключения ритейлеров на продукцию других игроков Диверсифицированный характер бизнеса крупных игроков Большие барьеры на выходе Высокая степень географической дифференциации основных игроков

РЫНОЧНАЯ СИЛА ПОКУПАТЕЛЕЙ Средний уровень

Сильное влияние моды Сильные позиции в цепи поставок Предпочтения бренда производителя бренду ритейлора Возможность прямых продаж

СИЛА ПОСТАВЩИКОВ Средний уровень

Большое число производителей химической продукции Важность качества Невысокие издержки переключения на другого поставщика Меньший объем операций Производство поставщиками широкого ассортимента химических продуктов

УГРОЗА ПРОДУКТОВ- СУБСТИТУТОВ Низкий уровень

Малое количество прямых субститутов

УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ Средний уровень

Наличие сильных брендов Небольшое число сильных брендов Экономия от масштаба Необходимость значительных затрат на разработку и тестирование новых продуктов Необходимость крупных инвестиций Ограниченный доступ к каналам дистрибуции (риск для ритейлоров)

Первые исследования: 50-е – 60-е годы Жизненный цикл отрасли

Стадии жизненного цикла отрасли: Формирование Рост Зрелость Упадок

Формирование: Малое количество конкурентов Малое количество потребителей (пробные покупки)

Рост: Рост числа потребителей Рост числа конкурентов Борьба за долю рынка Продукт не дифференцирован

Зрелость: Максимальное число потребителей Рост продаж за счет повторных покупок Борьба за удержание доли рынка Продукт дифференцирован

Упадок: Снижение спроса Уход некоторых конкурентов

Бенчмаркинг (Benchmarking) Впервые – 1970-е, Активно – с 1980-х

Типы бенчмаркинга: Неформальный Формальный: - бенчмаркинг показателей (результатов) - бенчмаркинг лучших практик

Наиболее популярные области бенчмаркинга Global Survey on Business Improvement and Benchmarking 2008: респондента - 44 страны Обслуживание клиентов Общий менеджмент Корпоративные стратегии Управление персоналом

Проблемы: Открытость информации Поверхностность анализа Реактивность Соблюдение условий эффективного использования: - поддержка со стороны топ-менеджмента - понимание собственных процессов, структур и т.д. - четкие цели проекта - связь целей проекта со стратегическими целями компании

Мониторинг внешней среды: Высший менеджмент «Пограничные роли»: - аналитики - маркетологи - специалисты по PR - сотрудники, работающие в сфере продаж

Вопрос 3. Внутренняя среда организации

Управляема менеджерами Взаимосвязанность элементов

Организационная культура

Организационная культура: Совокупность ценностей, норм и традиций, разделяемых большинством членов организации, в также внешней символики, презентующей организацию как сотрудникам, так и внешним стейкхолдерам

? Организационная культура Корпоративная культура

Функции организационной культуры: Внутренняя интеграция Внешняя адаптация

ПоверхностныйСреднийГлубинный Уровни организационной культуры:

Организационные субкультуры: По степени совпадения ценностей с ценностями организационной культуры: - передовые - неконфликтующие - контркультуры

Организационные субкультуры (2): По подразделениям, являющимся носителями субкультуры: - территориальных подразделений - функциональных подразделений

Организационные субкультуры (3): По иерархии носителей культуры: - топ-менеджмента - менеджеров среднего звена - исполнителей - специалистов (?)

Типы организационной культуры :

Бюрократия: Лидер = Эксперт + Координатор Цель лидеров: обеспечение стабильности и высокой эффективности текущих операций Рабочее место структурировано и формализовано Людьми управляют процедуры Критерии эффективности: рентабельность, своевременность Гарантия занятости и долгосрочная предсказуемость управления людьми Мы ценим авторитет и силу власти. Хороший руководитель Сам принимает решения.

Рынок: Лидер = Боец + Постановщик проблем Общая забота: успех и репутация Стимулирование активности сотрудников Внутренняя конкуренция Критерии эффективности: рыночная доля, достижение цели, поражение конкурентов Мы приветствуем агрессивность и предприимчивость в делах.

Адхократия: Лидер = Новатор + Провидец Акцент на необходимость работы на передовых рубежах Преданность экспериментированию и новаторству Поощрение личной инициативы и свободы Критерии эффективности: творчество, рост, результат на передовых рубежах Адхократия – власть гениев. Творчество – основной смысл, образ и ценность жизни.

Клан: Лидер = Глава семьи + Наставник Акцент на традиции и преданность Высокий моральный дух Критерии эффективности: сплоченность, развитие сотрудников У нас ценят не место, а человека. Руководитель – отец родной.

Бюрократия Рынок Адхократия Клан Чистые типы: Что преобладает?