Новые возможности оценки эффективности медиа кампаний Иван Дубинский

Структура компании 2 A n a l y t i c s & C o n s u l t i n g Q u a n t i t a t i v e R e s e a r c h O n l i n e T e c h n o l o g i e s R e s e a r c h H o l d i n g «Мозговой центр» холдинга. Работа с клиентами, управление проектами, разработка методик, развитие новых направлений, решение системных задач исследовательского рынка. Проведение качественных исследований. Специализированное подразделение для проведения количественных исследований. Его основная задача – создание и совершенствование процедуры проведения количественных исследований любой методологии и сложности. Высокотехнологическое подразделение для проведения онлайн исследований, развития новых технологий в этой сфере. Разработчик и исполнитель индустриального медиа исследования интернет-рынка Украины InMind Opinion Media. КОРОТКО О КОМПАНИИ

Медиапродукты Opinion Software Media Планирование рекламных кампаний Е-Opinion Тестирование рекламы AdOpinion Пост-анализ размещения Е-Opinion Оценка эффективности M-Opinion Мониторинг медийной рекламы

Тестирование рекламы ДО ЗАПУСКА КАМПАНИИ E-Opinion

Access Panel OPINION© пользователей, специально рекрутированных для участия в различных исследованиях Access Panel OPINION© пользователей, специально рекрутированных для участия в различных исследованиях AD-HOC CONSUMER SURVEYS Ролинговый опрос среди целевой аудитории рекламной кампании. выборка не менее N=100 за каждую волну Opinion© - специальный проект InMind, объединяющий возможности онлайн исследований

Методологическое обеспечение AdHitRatio© Оценка коммуникационных материалов по основным параметрам: восприятие рекламного продукта: насколько нравится то, что видят и слышат потребители, какое настроение создает, какие трудности возникают на уровне зрительного и аудиального восприятия рекламного продукта, восприятия героев, сюжета, места действия; понимание рекламного сообщения: насколько потребители правильно считывают основной посыл, насколько однозначна интерпретация, насколько рекламное сообщение соответствует рекламируемому бренду и категории, доносит основные USP бренда; вовлечение: насколько рекламное сообщение способствует установлению эмоциональных связей с ЦА, вовлекает в общение с брендом, вызывает интерес к продукту; формирование намерение: какое потребительское намерение формируется в результате ознакомления с рекламным материалом. Методика пре/пост-тестирования коммуникационных материалов На украинском рынке с 2005 года реализована более 200 раз 6

Рекомендации по доработкам Восприятие Привлекательность, эмоции Элементы: eye-stoppers, герои, цвета, музыка и т.д. Вовлечение Интерес к рекламе Интерес к предложению Убедительность сообщения Свойства рекламы: простота, ненагруженность Релевантность сообщения ЦА Понимание Понятность сюжета/идеи Донесение предложения Релевантность бренду Релевантность категории Намерение Установки по отношению к рекламируемому объекту Побуждение: интерес, действие 7 Параметры оценки: основные

Разметка Барометр 8 Параметры оценки: опционально При использовании online/CAWI-модуля рассчитываются интегральные оценки аниматиков Респонденты в помощью специальных бегунков отмечают понравившиеся места/фрагменты, можно анализировать природу провалов/пиков оценок Для каждого тестируемого материала рассчитывается «барометр»: доля положительно эмоционально достигнутой аудитории для продукта/бренда. Положительная реакция, готовность купить Положительная реакция, одобрение бренда Положительная реакция, интерес к категории Положительная реакция, отсутствие интереса Нейтральная/негативная реакция

Для online/CAWI 9 Технические требования к материалам Для онлайн необходимы подготовленные аниматики в любом видеоформате объемом не более 10 МБ. Аниматики должны быть самодостаточными (т.е. не требовать пояснений или комментариев), максимально приближенными к готовому ролику. Если в проекте тестируется несколько аниматиков, они должны быть сделаны в одинаковой стилистике (рисованные, нарезка, голос за кадром и т.д.) Для тестирования должны быть предоставлены варианты с/без брендинга.

Восприятие 10 Рекомендации Необходимость в финальном экзекьюшене менять героев, мотивацию, образы, сюжет, динамику, настроение Необходимость упрощать/усложнять, добавлять в сюжет/образный ряд детали Рекомендации строятся на основании оценок копии в каждом из блоков методики Понимание Необходимость усиливать продуктовую составляющую, если креатив перевешивает продуктовую часть Трансформация посыла, вписывание в сюжет, если свойства продукта не считываются в сюжете Усиливать присутствие бренда, если узнаваемость бренда низкая Усиление ценностей бренда, если считываются не полностью или ошибочно Усиливать соответствие категории, если сюжет далек от категорийных инсайтов Вовлечение/ намерение Вовлечение/ намерение «Приближение» героев/сюжета/ситуаций целевой аудитории, отражение ее потребностных состояний, если не убедителен Уточнение призыва, что должна ЦА делать после просмотра

Пост-анализ баннерной кампании AdOpinion

Актуальность вопроса Для охвата 10 млн людей: В США необходимо 100 млн уникальных показов В Европе 120 млн уникальных показов* В Украине 5 млн людей можно достичь за 16 млн показов** *по материалам публикации ** данные рекламных кампаний в системе AdOpinion

Особенности пользования интернета украинцами Влияние на контакт с рекламой

Персональный компьютер – не «персональный». Не менее 70% пользователей используют одно из мест доступа в интернет совместно с другими Домашний Компьютер Домашний Компьютер 1 кука

Разные целевые аудитории имеют разный профиль мультипользованя: Статус vs использование устройств выхода в интернет

Не менее четверти пользователей имеют несколько устройств выхода Домашний компьютер Домашний компьютер Рабочий компьютер Рабочий компьютер Рабочий ноутбук Рабочий ноутбук 1 кука

Мультипользование существенно отличается в разных целевых аудиториях: Возраст vs количество устройств

Размер населенного пункта vs количество устройств Мультипользование существенно отличается в разных целевых аудиториях:

Уровень дохода vs количество устройств Мультипользование существенно отличается в разных целевых аудиториях:

Пользователи могут удалять куки Пользователь, регулярно удаляющий куки, фиксируется счетчиками каждый раз как новый Среди тех, кто использует домашний / рабочий компьютер, куки…

AdOpinion Люди Рекламодатель деньги Размещение баннерной рекламы происходит на устройства входа в интернет. Только специальное юзер- центрическое исследование может дать реальные данные охвата рекламной кампании Размещение «Посетители» ?

Методология

Юзер-центрическая панель: - Оффлайн контроль - Учёт мультипользования - Стандарты социологии Специальный технометрический счетчик направленный на рекламную кампанию Синергия софтерных и технометрических технологий Посетители N>37 млн AdOpinion N=5тыс Пользователи Интернет N=15,7млн Точные показатели охвата целевой аудитории

Бенефиты для рекламодателя Постоянный контроль эффективности размещения во время рекламной кампании Простая и удобная форма отчетов не требующая специальных знаний и навыков Привычные показатели эффективности размещения: охват целевой аудитории, стоимость контакта. Возможность оценки «людей» - уход от понятия «уникальный посетитель»

Принципы работы счетчика показов При показе баннера вызывается специальный счетчик по схеме «сторонний счетчик» (в системах баннероразмещения обычно существует специальное поле для стороннего счетчика) Счетчика одинаковый для всех баннеров и сайтов одной рекламной кампании: система сама определяет с какого сайта показывался баннер Счетчик фиксирует: Технометрические данные (показы, уникальные показы) Контакт с cookis панелистов OSM Контакт с cookis панелистов Opinion Счетчик фиксирует: Технометрические данные (показы, уникальные показы) Контакт с cookis панелистов OSM Контакт с cookis панелистов Opinion p?rnd=' + Math.round(Math.random() * ) + '&q=12345&c=1

Принципы работы счетчика кликов В ссылке клика, перед адресом целевого сайта дописывается специальный урл счетчика opinion. Пользователь кликая на баннер проходит через счетчик opinion. Таким образом считаются клики. (В примере, сайт, куда должен попасть пользователь после клика inmind.com.ua) p?rnd=' + Math.round(Math.random() * ) + '&q=12345&c=3&target= ua Счетчик фиксирует: Технометрические данные (клики, уникальные показы) Клики cookis панелистов OSM Клилки cookis панелистов Opinion Счетчик фиксирует: Технометрические данные (клики, уникальные показы) Клики cookis панелистов OSM Клилки cookis панелистов Opinion

Принципы работы счетчика целевого сайта В тело страницы целевого сайта устанавливается код счетчика «зеро-пикселя» document.write(

Базовый отчет – сравнение эффективности каждой площадки, возможность влиять на кампанию и снижать общую стоимость контакта с целевой аудиторией Профиль – полный социально- демографический и потребительский портрет охваченной аудитории Динамика – отчет, направленный на определения эффективного периода размещения рекламы и эффективной частоты контакта Пересечение – анализ пересечение целевой аудитории на рекламных площадках Отчетность AdOpinion по контактам с целевой аудиторией:

Кейс: тип РК: баннерная рекламная кампания период: декабрь, январь, февраль объем: 51 млн показов из них 24 млн уникальных

Возможность создавать целевые аудитории по более чем 100 потребительским характеристикам

Чем дольше размещаешься тем больше разрыв между кукис и людьми

23 млн кук позволило охватить 40% аудитории уанета

Соотношение 1:2,5 уникалов к хитам совсем иначе распределяется по частоте охвата людей

Кампания аффинитивна на всех частотах

Разные периоды имели разную эффективность

Пересечение по ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Самые планируемые покупки: ТВ и ноутбук

25% не смотрят ТВ хотя бы раз в неделю

***Не менее 50% интернет аудитории практически никогда не кликает на баннера, и чем старше аудитория, тем ниже вероятность клика. Отчетность AdOpinion по привлечению аудитории на целевой сайт:

Анализ целевой аудитории сайта

Эффективность рекламы? E-Opinion Достижение целей РК Достижение целей РК Динамика индикаторов Динамика индикаторов

Access Panel OPINION© пользователей, специально рекрутированных для участия в различных исследованиях Access Panel OPINION© пользователей, специально рекрутированных для участия в различных исследованиях AD-HOC CONSUMER SURVEYS Ролинговый опрос среди целевой аудитории рекламной кампании. выборка не менее N=100 за каждую волну Opinion© - специальный проект InMind, объединяющий возможности онлайн исследований

До запуска кампании После окончания кампании Нулевой замер индикаторов Измерение динамики Методика изучения воздействия РК

До запуска кампании После окончания кампании Нулевой замер индикаторов Нулевой замер индикаторов Измерение динамики Измерение динамики Уникальная возможность оценить эффективность digital в миксе Контактировали с баннером Не контактировали с баннером

Иван Дубинский