ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ TNS Gallup Media Март-апрель 2007 Москва , Б.Коптевский Проезд, 6 Телефон:(095) Факс:(095)

2 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Цели и организация исследования Исследование состоит из 2 этапов. Этап 1 – телефонный опрос москвичей Оценка степени внимания и отношения к рекламе на мониторах, расположенных в салоне маршрутных такси Описание социально-демографической структуры и потребительских характеристик пассажиров маршрутных такси Этап 2 – личный опрос пассажиров на остановках маршрутных такси Оценка степени внимания к рекламе на мониторах в маршрутных такси Оценка эффективности конкретных рекламных сообщений

3 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Описание Этапа 1 Генеральная совокупность Москвичи в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающее в г. Москве (размер данной совокупности составляет млн. чел.) Метод Телефонные интервью с использованием компьютерной системы телефонных опросов CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Выборка Выборочная совокупность репрезентирует указанную генеральную совокупность Используется случайная двухступенчатая выборка Размер выборки – 600 завершенных интервью Сроки проведения исследования С 12 марта по 1 апреля 2007 года

4 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Описание Этапа 2 Генеральная совокупность Пассажиры маршрутных такси в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающие в г. Москве Метод Личные (face-to-face) интервью на остановках с пассажирами, вышедшими из маршрутного такси Точки опроса были отобраны из предоставленной Заказчиком базы маршрутов, с учетом района города, объема пассажиропотока и количества оснащенных мониторами такси на каждом из маршрутов (не все такси на выбранных маршрутах были оснащены мониторами). Выборка Выборочная совокупность репрезентирует указанную генеральную совокупность Используется квотная выборка (квотируемые параметры: пол, возраст, занятость, частота поездок в маршрутных такси) Размер выборки – 159 завершенных интервью Сроки проведения исследования С 4 по 11 апреля 2007 года

5 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Точность данных социологического исследования При работе с данными социологических исследований необходимо помнить, что все приведенные в таблицах и графиках значения получены в результате статистической обработки результатов опроса. Поэтому каждому рассчитанному значению в таблицах соответствует некоторый интервал, характеризующий точность данного результата. Основной характеристикой при оценке точности результатов является объем выборки. Чем больше выборка, тем меньше доверительный интервал, в котором лежит истинное значение. Рассмотрим приведенную ниже таблицу с рассчитанными значениями доверительных интервалов. В верхней строке таблицы приведены некоторые значения, для которых рассчитаны границы интервалов. Допустим, в некоторой таблице отчета приведено значение 30%. В этом случае для выборки в 600 человек истинное значение лежит в интервале от 26.4% до 33.8%. Приведенная таблица содержит интервалы, рассчитанные, в основном, для значений с шагом в 10%. Для промежуточных значений можно использовать размер доверительного интервала, примерно равный доверительному интервалу для ближайшего похожего значения, указанного в таблице. Например, для значения 51% при выборке 600 человек истинное значение будет лежать в интервале от 46.9% до 55.1%, что соответствует аналогичному интервалу для значения 50% на той же выборке. (Таблица доверительных интервалов рассчитана с заданной вероятностью 0.95)

Пользование маршрутными такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

7 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Среднее количество москвичей, пользующихся маршрутными такси, за месяц составляет более 45% (4.1 млн.чел.). При этом чуть меньше москвичей (43%, 3.9 млн.чел.) ездит в маршрутных такси в будни, и более четверти московских жителей (28%, 2.5 млн.чел.) пользуются маршрутным такси в выходные дни. Ежедневно маршрутными такси в среднем пользуются 16% жителей Москвы (1.4 млн.чел.). Каждый пассажир был посчитан один раз, независимо от количества совершенных поездок. В будни среднее количество москвичей, пользующихся маршрутными такси, составляет 17% (1.5 млн.чел.), что превышает аналогичный показатель по выходным дням (13%, 1.2 млн.чел.). Чтобы определить среднее количество человек, пользующихся маршрутными такси, были использованы следующие характеристики: Среднее количество пассажиров маршрутного такси за месяц (Monthly Reach) – количество москвичей, которые хотя бы раз использовали маршрутное такси в течение месяца. Среднее количество пассажиров маршрутного такси за день (Daily Reach) – количество москвичей, которые использовали маршрутное такси хотя бы раз в течение дня. Количество пассажиров маршрутных такси

8 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 % от пассажиров маршрутных такси Около 50% пассажиров маршрутных такси* (2.0 млн.чел.) пользуются маршрутным такси в будни почти каждый день. Частота пользования маршрутными такси в будние дни * Здесь и далее в отчете под пассажирами маршрутных такси мы понимаем тех, кто хотя бы раз в течение месяца использовал данный вид транспорта (=Monthly Reach).

9 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 % от пассажиров маршрутных такси Частота пользования маршрутными такси в выходные дни Доля пользователей маршрутными такси в выходные дни меньше, чем в будни. Примерно пятая часть пассажиров маршрутных такси (18%, 733 тыс.чел.), использует маршрутные такси не реже 1 раза в выходной день.

10 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Затраты времени на поездки на маршрутных такси в будни/выходные Процентное соотношение затрат времени на поездки в маршрутных такси в будние и выходные дни примерно одинаковое. Более 60% жителей Москвы, пользующихся маршрутными такси в будни/выходные, тратят на поездки менее получаса. Доля пассажиров маршрутных такси, тратящих на дорогу в будние дни от получаса до часа несколько меньше, чем в выходные (24% и 30% соответственно). БудниВыходные % от пассажиров маршрутных такси в будни/выходные

Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

12 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Рассмотрим социально-демографическую структуру пассажиров маршрутных такси. Данные о ней приводятся в виде парных графиков. На графике слева представлена структура пассажиров, где за 100% принимаются все пассажиры за месяц. Для оценки различий между структурой пассажиров маршрутных такси и структурой взрослого населения Москвы в целом (москвичи 16+лет) используется показатель Affinity Index (график справа). Вертикальная линия на графике отображает социодемографическую структуру всего населения столицы и соответствует Affinity Index=100. Отклонения от линии указывают на то, что структура пассажиров маршрутных такси отличается от структуры москвичей 16+лет. Чем больше отклонение от линии, тем более ярко выражено отличие. При этом отклонения вправо (Affinity Index>100) показывают, что данная социодемографическая подгруппа является типичной и перспективной. Например, для женщин в возрасте лет Affinity Index = 133. Напротив, отклонения влево (Affinity Index

13 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 ПОЛ ВОЗРАСТ ПОЛ/ВОЗРАСТ ОБРАЗОВАНИЕ ЗАНЯТОСТЬ Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (1) мужчины 65+ лет не работают муж/35-44 муж/55+ среднее и ниже лет лет жен/55+ Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) СтруктураПрофиль

14 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (2) СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ НАЛИЧИЕ ДЕТЕЙ В СЕМЬЕ КОЛИЧЕСТВО ЧЕЛОВЕК В СЕМЬЕ * ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ * СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) женат / замужем два рабочие хватает только на еду 'малообеспеченные' пенсионеры нет детей в семье один человек руководители три хватает на еду и одежду СтруктураПрофиль * В показателе 'Финансовый статус' вариант 'нет ответа' составляет 17%, в показателе 'Социальный статус' вариант 'нет ответа' - 12%. могут покупать дорогие вещи

Потребление и стиль жизни пассажиров маршрутных такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

16 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Пользователи маршрутных такси достаточно разнообразно проводят свободное время: чаще всего они посещают кафе и кинотеатры (57% и 40% соответственно). Почти десятая часть пассажиров (9%) совершала за полгода туристические поездки за границу. Деловые поездки совершали 3% пассажиров. Проведение свободного времени / поездки за границу % пассажиров маршрутных такси за последний месяц 2.32 млн.чел.

17 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Около 60% пассажиров маршрутных такси имеют загородный дом (2.4 млн.чел.). В семьях каждого второго пассажира маршрутного такси есть личный автомобиль (51%, 2.1 млн.чел.): половина из них имеют только импортный автомобиль, 46% – только отечественный, 4% - как отечественный, так и импортный. % от пассажиров маршрутных такси % от пассажиров маршрутных такси - автовладельцев Наличие загородного дома, автомобиля

Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

19 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси Почти половина пользователей маршрутных такси (44%, 1.8 млн.чел.) сообщили, что видели рекламу на мониторах в салоне за месяц, предшествующий опросу. При этом три четверти пассажиров маршрутных такси (76%, 1.4 млн.чел.), видевших рекламу на мониторах, обращают на нее внимание хотя бы иногда. % от пассажиров, видевших рекламу на мониторах за последний месяц

20 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Доверие к рекламе на мониторах в маршрутных такси Более чем у 40% (661 тыс.чел.) пассажиров, хотя бы изредка обращающих внимание на рекламу на мониторах в маршрутных такси, она вызывает доверие (в той или иной степени). % от пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах хотя бы изредка

21 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Желание приобрести товар, воспользоваться услугой Примерно четверть опрошенных пассажиров (27%, 423 тыс.чел.), хотя бы изредка обращающих внимание на рекламу на мониторах, заявила, что она вызывает у них желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемыми услугами.* % от пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах хотя бы изредка * Однако желание, выраженное в ходе исследования, нельзя отождествлять с последующей покупкой, т.к. на нее влияют много факторов.

22 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Внимание к рекламе некоторых брендов Чаще всего пассажиры, которые видели рекламу на мониторах за месяц, обращали внимание на рекламу супермаркета 'Перекресток' (57%). Среди пассажиров маршрутных такси доля этой же группы составляет 25%, т.е. каждый четвертый пассажир маршрутных такси видел рекламу 'Перекрестка' на мониторе в маршрутке. На рекламу супермаркета 'Пятерочка' и 'Юниаструм Банка' обратила внимание треть пассажиров (32% и 31% соответственно), видевших рекламу на мониторах за месяц.

23 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 мужчины 55+ лет не работают муж/35+ жен/55+ высшее ПОЛ ВОЗРАСТ ПОЛ/ВОЗРАСТ ОБРАЗОВАНИЕ ЗАНЯТОСТЬ Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) Обращают внимание на рекламу хотя бы изредка Профиль пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу (1)

24 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 женаты / замужем СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС 'малообеспеченные' хватает на еду и одежду хватает в лучшем случае на еду 'средние' рабочие руководители всех уровней специалисты пенсионеры Профиль пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу (2) Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) Обращают внимание на рекламу хотя бы изредка

25 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Внимание к рекламе на мониторах: целевые группы В качестве целевых групп среди пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах, можно выделить: женщин в возрасте лет и мужчин в возрасте лет; студентов, домохозяек; достаточно обеспеченных.

Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси (результаты Этапа 2 – личного опроса пассажиров)

27 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Каждому респонденту предъявлялась фотография с изображением монитора, установленного в салоне маршрутного такси. На фотографии изображение на мониторе было размыто, таким образом демонстрировался именно тип носителя, а не конкретное рекламное сообщение. Термин 'обращали внимание на рекламу на данном рекламном носителе' означает, что респондент видел/смотрел рекламу на мониторе в маршрутном такси. Имелась в виду именно реклама, а не фрагменты передач, не музыкальные клипы и т.п. Далее респонденту задавались вопросы, обращал ли он внимание на рекламу на данном рекламоносителе хотя бы один раз (за последние 30 дней и за последнюю поездку) и как часто. Эффективность рекламоносителя: методология

28 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Эффективность рекламоносителя: совокупность показателей Эффективный охват (обращают внимание регулярно: всегда или часто) Охват за одну поездку (обращают внимание за одну "среднюю" поездку) Monthly reach (обращали внимание 1+ раз за месяц) от всех пассажиров от обращающих внимание (Monthly reach) Каждый пассажир был посчитан только один раз, независимо от количества совершенных поездок. Полученные значения показателей не связаны с конкретными рекламными кампаниями.

29 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Частота обращения внимания на рекламу на мониторах Доля пассажиров маршрутных такси, регулярно обращающих внимание на рекламу на мониторах, среди всех, кто хотя бы изредка интересуется рекламой этого типа, составила 55%. % от Monthly reach

30 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Эффективность конкретной рекламы В ходе исследования респондентам были показаны карточки с кадрами из рекламных роликов, и задан вопрос о том, видели ли они данную рекламу за последние 30 дней на мониторах в маршрутных такси. По результатам исследования, на рекламу супермаркета 'Перекресток' за 30 дней, предшествовавших дню опроса, обратили внимание 50% пассажиров маршрутных такси. На рекламу 'Юниаструм Банка' обратили внимание 34% пассажиров маршрутных такси.

31 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Структура пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу супермаркета 'Перекресток' (Affinity Index) Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) Видели рекламу супермаркета 'Перекресток' за 30 дней мужчины 55+ лет не работают муж/25-44 жен/55+ среднее и ниже ПОЛ ВОЗРАСТ ПОЛ/ВОЗРАСТ ОБРАЗОВАНИЕ ЗАНЯТОСТЬ лет лет лет муж/45+ муж/16-24 СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС 'высокообеспеченные' студенты, учащиеся другие неработающие могут покупать дорогие вещи

32 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Структура пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу 'Юниаструм Банка' (Affinity Index) Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) мужчины 45+ лет не работают ПОЛ ВОЗРАСТ ПОЛ/ВОЗРАСТ ЗАНЯТОСТЬ лет жен/45+ муж/16+ СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС 'высокообеспеченные' руководители другие неработающие могут покупать дорогие вещи Видели рекламу 'Юниаструм Банка' за 30 дней

Выводы

34 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель ' Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Выводы: пользование маршрутными такси Среднее количество пассажиров маршрутных такси в возрасте 16 лет и старше: за месяц (Monthly Reach) – 45% москвичей (4.1 млн.чел.) за день (Daily Reach) – 16% москвичей (1.4 млн.чел.) Примерно половина (48%, 2.0 млн.чел.) пассажиров пользуется маршрутными такси почти каждый будний день. Около пятой части пассажиров маршрутных такси (18%, 733 тыс.чел.) использует данный вид транспорта не реже 1 раза в выходной день. Как в будни, так и в выходные большинство пассажиров маршрутных такси тратят на поездки в них до получаса (в среднем за день).

35 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель ' Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Пассажирами маршрутных такси являются представители различных социально-демографических групп населения Москвы. Большинство пользователей маршрутных такси составляют москвичи: активного возраста (мужчины лет и лет, женщины лет) обеспеченные специалисты, служащие, студенты. Пассажиры маршрутных такси ведут активный образ жизни, посещая кафе, кинотеатры, салоны красоты, рестораны, совершая поездки за границу и т.д. Более половины пассажиров имеет загородный дом и личный автомобиль. Выводы: портрет пассажиров маршрутных такси

36 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель ' Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Хотя бы раз за месяц на рекламу на мониторе, расположенном в салоне маршрутки, обращает внимание практически каждый второй москвич (44%, 1.8 млн. чел.), пользующийся маршрутными такси. Около 43% пассажиров, обращающих внимание на подобную рекламу хотя бы изредка, доверяют ей; 27% заявили, что данная реклама может вызвать у них желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемыми услугами. Данные об эффективности мониторов в маршрутных такси как рекламоносителя подтверждаются также результатами личного опроса пассажиров на остановках: хотя бы раз в месяц на данную рекламу обращают внимание 70% пассажиров, а за одну 'среднюю' поездку – 48% пассажиров. Наиболее запомнившаяся реклама на мониторах в маршрутных такси – ролик супермаркета 'Перекресток'. Выводы: внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси