Введение в специальность «Связи с общественностью» Курс лекций

Лекция 2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1.Основные модели развития РR 2.История развития PR в США 3.Особенности развития PR в Европе 4.PR в России

Основные модели развития РR Первая модель «манипулятивная» или «пропагандистская». Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; «потребитель жертва»; Правдивость и объективность информации не обязательные условия, этика игнорируется; Главным «проводником» являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны.

Вторая модель «информирование общественности», «журналистская». Регулярная работа со СМИ; распространение информации главная цель РR-деятельности; Информация должна быть точной и правдивой, но только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; Исследование общественности и обратная связь с ней не предполагается; PR реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Третья модель «двухсторонняя асимметричная коммуникация». Используются исследования, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; Результат асимметричен, от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность; Роль PR «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.

Четвертая модель «двухсторонняя симметричная». Цель РR-деятельности взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»); Для изменения взглядов, мнений и поведения общественности и организации используются переговоры, стратегии разрешения конфликтов; Акценты смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; При оценке эффективности учитывается социальная значимость, «нематериальные активы»; Клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

История развития PR в США 0 этап: начало XVII начало XIX века. Преимущественная сфера РR-деятельности политика. Реклама в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель. Кампании А.Гамильтона, Т.Джеферсона, Д.Адамса, Б.Франклина, Т.Пейджа за независимость Америки являлись сугубо пропагандистскими. Термин «public relations» президент США Томас Джефферсон в «Седьмом обращении к Конгрессу» (1807 г.). До конца XIX века термин не употреблялся в его современном понимании.

Методы этого этапа: создание общественных организаций для ведения агитации и «организации событий»; использование легко запоминающихся символов; формирование «героев нации», создание легенд; использование лозунгов, запоминающихся как стереотип («Дайте мне свободу или смерть»); инсценировка событий («Бостонское чаепитие»); интерпретация событий (перестрелка между несколькими солдатами и бандой хулиганов «Бостонская резня»); постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественное мнение по самым различным каналам.

1 этап : 1810 год конец XIX века Эра паблисити и пресс-агентств. Политические и правительственные РR основная сфера деятельности PR. Проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу. Продолжает действовать «пропагандистская» модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование». Первая половина XIX века новая профессия пресс-агент. Организация работы с прессой в сфере шоу-бизнеса.

Амос Кэндел, помощник президента Э.Джексона, по сути первый пресс-секретарь. Готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение формировал имидж Э.Джексона. Гражданская война гг. Лидер южан Д.Дэвис не придавал значение работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой завесой. Лидер северян А.Линкольн, напротив, применял новые приемы для завоевания общественного мнения, открыл репортерам свободный доступ в Белый дом для получения информации «из первых рук». Выборы 1896 года. М.Ханн, советник У.Мак-Кинли организовал «общественную приемную» в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

2 период от начала XX века до второй мировой войны Эра становления РR как профессии и научной дисциплины. Период «прогрессивного десятилетия». Главное направление социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Появляются Бюро паблисити прародители современных PR-агенств и отделов. В крупных компаниях (AT&T, «General Motors» и др.) появились должности, вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз». Развитие социологии и социальной психологии дает теоретическую базу для развития PR.

Айви Ли сумел повлиять на общественное мнение о Джоне Д. Рокфеллере-старшем, убедил общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а филантроп, который тратит миллионы на благотворительность. В 1922 году У. Липпман опубликовал книгу «Общественное мнение», в которой обосновал психологический подход к процессу формирования общественного мнения. В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз выпустил книгу по PR «Кристаллизация общественного мнения». Книга представляет принципы, которыми руководствуется новая профессия «советник по PR». Э.Бернайз начал читать первый курс по практике и этике PR в Нью-Йоркском университете.

3 период х годы XX века Переход к двусторонним моделям PR-деятельности. PR становится искусством. Во взаимодействии с общественностью начинают использоваться «переговоры». Резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Процесс институциализации, этического оформления специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

1945 год Рэкс Харлоу основывает Public Relation Journal год 300 учебных заведений ведут обучение по PR, 14 из них присваивают степень бакалавра год образуется Американское общество по PR (PRSA) год PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR год создается Международная ассоциация PR (IPRA).

4 (современный) период с 1980 года. Особенности: 1.Внимание к профессиональной этике. 2.Ухудшение отношений с основным каналом коммуникации с общественностью СМИ. Журналисты видят в PR-кампаниях «метод манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями». 3.«Новая экспансия» рекламы и маркетинга в PR. 4.Все большее объединение PR с менеджментом, отнесения их к одной из функций управления. 5.Интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. 2 мира PR. Девиз PR на международном уровне: «мыслить глобально, действовать локально».

Особенности развития PR в Европе Великобритания, 1911 год Страховая комиссия под руководством Ллойда Джоржа объясняла Закон о национальном страховании. Война года смесь PR и пропаганды. Три организации: Министерство Информации (в доминионах, союзных и нейтральных странах), Национальный комитет по военным нуждам (патриотическая пропаганда в Великобритании) Комитет под руководством лорда Нортклиффа (пропаганда на страны противника).

Формируются собственные научные школы PR: 1.Германия 50-е годы «немецкое экономическое чудо». Сложилась особая концепция «паблик рилейшнз»: связи с общественностью инструмент интерпретации и интеграции: –Обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах; –Сдержать эффект отчужденности людей. 2.Французская школа: Цель PR – гармонизация отношений в обществе целом и организации в частности. Особое внимание уделяется внутриорганизационному PR.

PR в России М.А.Шишкина рассматривает PR как социальный институт. Социа́льный институ́т исторически сложившаяся устойчивая форма организации совместной деятельности людей. Четыре этапа развития PR в России: гг. Первый период доинституциональный гг. Второй период первичная институализация гг. Третий период вторичная институализация. С 1999 г. Четвертый период современный.

гг. Первый период Выделяются субъекты профессиональной сферы и возникают отношения между ними и обществом год первые отделы по связям с общественностью и СМИ в исполкомах Моссовета и Ленсовета. Первые PR-агентства: 1989 «Никколо М» и «Миссия Л», 1990 «Имиджленд PR» и др. Услуги: проведение презентаций, проведение пресс-конференций, осуществление связей с прессой. Реклама и PR-деятельность совмещались в рамках одной организации.

гг. Второй период 1991 г. зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Первый президент РАСО декан факультета международной информации МГИМО, профессор Александр Борисов. В государственном образовательном реестре появляется специальность «связи с общественностью». В МГИМО начинается подготовка специалистов по СО.

гг. Третий период Появляются этические принципы, регулирующие PR- деятельность в бизнесе: 1994 г. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью г. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции. Формировалась законодательная база, регулирующая сферу деятельности, частью которой стал PR: 1995 г. законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ»

1996 г. отраслевой журнал «Советник». Декабрь 1996 года «Дни PR в Москве» г. РАСО стала членом Европейской конфедерации PR. Учреждена Национальная премия в области связей с общественностью «Серебряный лучник».

С 1999 г. Четвертый период 1999 г. Хартия «Политконсультанты за честные выборы». Этические принципы, принятые в бизнесе, распространились и на политическую сферу г. РАСО принял документ «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью». 28 июля 2003 г. подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов. Профессия получила государственное признание.

Литература по теме: Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы. М., Академический проект, с. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. Томск: Изд-во ТПУ, с. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., Рефл-бук, К., Ваклер, с.

Лекция 2 завершена