Маркетинг города Чебоксары: возможности, технологии и перспективы Ергунова Ольга Титовна, к.э.н., доцент АНО ВПО «Региональный институт технологии и управления», член Гильдии маркетологов конт. тел.: ,

2 АКТУАЛЬНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В настоящее время изменились сами условия ведения международного бизнеса, повысилась требовательность спроса к тем благам, которые регион или предприятие предоставляет своим клиентам. Новые условия диктуют новые правила игры, а вступление России в ВТО должно только подстегнуть желание выглядеть достойно в конкурентной борьбе и на внешних рынках.

3 РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ- что это такое? Преимущества при позиционировании есть у регионов, имеющих природные ресурсы (нефть, газ), геополитические преимущества (транзитные пути, выход к морю), геополитические преимущества. Остальным приходится искусственно «создавать» преференции. Это задача регионального маркетинга. В целом имидж региона формируется за счет более чем 20 составляющих, среди которых культура, спортивные достижения, политика, туризм, экспорт и другие.

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ ГОРОДУ: пять ПРИЧИН 1. «Голливудизация» экономики «…Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах». Р. Флорида, «Креативный класс» ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ ГОРОДУ: пять ПРИЧИН

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 2. Межгородская конкуренция растёт

Амстердам: Нью-Йорк:Санкт-Петербург: Пермь:

Межгородская конкуренция растёт Казань и Сочи являются примером того, что толчком к началу брендирования города может являться ожидание крупных спортивных или культурных событий. Собственно говоря, этот подход оправдывает себя - город оказывается в центре событий, под пристальным вниманием СМИ, которые представляют вниманию публики все его достоинства и недостатки. Олимпиада - важное событие, которое сильно и надолго влияет на имидж города Казань. Создание его нового логотипа приурочено к Универсиаде 2013 года. С головой окунувшись в брендинг- процесс, город разместил логотипы даже на номерах домов. Еще для Казани был разработан слоган – «Тысячи миров Нового» как символ взаимосвязи различных культур и религий, испокон веков соседствующих в городе. Сочи:

« Сказочная карта России» - это сайт с обозначением мест, к которым «приписаны» персонажи русского фольклора. На ней можно найти всех вымышленных знаменитостей Руси – от Ивана-дурака до Ильи-Муромца. "Сказочная география" уже вобрала в себя несколько регионов - вслед за губернатором Ульяновской области Сергеем Морозовым, объявившим свой регион родиной Колобка, идею поддержал и губернатор Кировской области Никита Белых, написавший в интернет-блоге, что "вятская Кикимора станет еще одним региональным брендом". Кто следующий? ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 2. Межгородская конкуренция растёт

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН 3. «Постсовременная» экономика

ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ: пять ПРИЧИН 4. Мобилизация местного патриотизма 5. Лоббирование интересов территории

11 ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РФ Региональный брендинг достаточно новое для России явление. Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и «содействие продвижению брендов российских городов и регионов». С 2008 г. в РФ пошел практически бум заказов на маркетинговую работу. Толчок этому движению дали федеральные власти, обязав все регионы подготовить стратегию развития до 2020 г. Но наступил кризис и вроде бы бум пошел на убыль. Но ждать пришлось недолго и уже с 2010 г. когда бизнес и граждане почувствовали, что это преодолимо пошла вторая волна интереса к маркетингу.

Изменение сознания

Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И., д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) , | Проект Концепции «Целевая комплексная программа маркетинговой политики города Чебоксары»

Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И., д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) , | Резюме концепции Программы Концепция Программы содержит следующие разделы: Ключевые определения – формулировка целей и задач программы, обоснование их соответствия приоритетам социально-экономического развития; Индикаторы результативности – Система целевых индикаторов, обеспечивающих измеримость результатов достижения целей и решения задач Программы с разбивкой по временным периодам; Проблематика – анализ проблем; Программно-целевой подход – обоснование необходимости решения проблемы в рамках программно-целевого подхода; Механизмы и управление – механизм реализации программы, систему управления; Оценка вариантов – возможные варианты решения проблемы, оценку преимуществ и рисков, возникающих при различных вариантах решения проблем; Финансирование – оценку объема предполагаемого финансирования и предложения по его источникам; Проекты и Направления – предполагаемый перечень проектов и основных направлений реализации мероприятий, достаточный для решения задач и достижения цели программы; Эффективность - обоснование эффективности программы. В классическом понимании Программа маркетинговой политики необходима для структурирования всего комплекса работ и мероприятий, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями для формирования ее целевой репутации.

Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И., д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) , | Паспорт Программы Важнейшие целевые индикаторы Индикаторы: количество положительных мнений в целевых аудиториях количества упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития Количество уникальных каналов целевых коммуникаций Количество экспертных упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития Уровень информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях Доля негативных представлений в целевых аудиториях Уровень социального оптимизма жителей Г.ЧЕБОКСАРЫ Процент соотношения качественной информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях по сравнению с регионами-конкурентами в каждом из выбранных направлений Основные этапы реализации программы Установочный этап – 2012 год Старт и тестирование программы – Фаза ключевых мероприятий , Поддерживающие работы и мероприятия Объемы финансирования (с расшифровкой по годам и источникам финансирования и исполнителям мероприятий программы) гг. Установочный этап, Старт и тестирование программы Ожидаемые конечные результаты реализации программы, выраженные в количественно измеримых показателях Повышение доли положительных мнений в целевых аудиториях на 40% Увеличение количества упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития на 70% Создание и уникальных каналов целевых коммуникаций Повышение качества знаний о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях на 40% Снижение доли негативных представлений в целевых аудиториях на 30% Повышение уровня социального оптимизма жителей Г.ЧЕБОКСАРЫ на 15% Увеличение количества экспертных упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития на 70% Увеличение процента соотношения качественной информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях по сравнению с регионами-конкурентами в каждом из выбранных направлений на 5-7%

Возраст регион-брендов в России

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: 2 этапа 2 этапаПозиционирование Продвижение Продвижение 1 2

Инструменты маркетинговой стратегии Этап 1. Позиционирование 2. Планирование маркетинговой стратегии Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города Определение целевой аудитории… Определение целевой аудитории… Выбор маркетинговой стратегии Выбор маркетинговой стратегии 4. Маркетинг имиджа города Формирование имиджа Формирование имиджа Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа 3. Маркетинговые исследования Социологические исследования Социологические исследования Анализ рейтингов Анализ рейтингов Анализ заинтересованных сторон Анализ заинтересованных сторон 1. Стратегическое планирование SWOT-анализ SWOT-анализ Определение приоритетов Определение приоритетов Определение стратегических задач города 5. Формирование уникального предложения города Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Бренды. Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Бренды.

6. Работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация Параметры информационного воздействия Параметры информационного воздействия Выбор методов коммуникации Выбор методов коммуникации Выбор информационных каналов Выбор информационных каналов 7. Работа с горожанами Волонтерство Волонтерство НКО-ресурс НКО-ресурс Стимулирование лидерства Стимулирование лидерства Агенты влияния Агенты влияния 9. Работа с администрацией Постановка задач подразделениям администрации Постановка задач подразделениям администрации Переход от отраслевого принципа к проектному Переход от отраслевого принципа к проектному Мониторинг и оценка реализации программы Мониторинг и оценка реализации программы Инструменты маркетинговой стратегии города. Этап 2. Продвижение 8. Работа с бизнесом АЗС АЗС Фандрайзинг Фандрайзинг Механизмы частно- общественного партнерства Механизмы частно- общественного партнерства Синдицированное продвижение Синдицированное продвижение

ТИПОЛОГИЯ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ (250 городов из 22 стран) 1.Города – лидеры – 4 типа 2.Города – предприниматели – 4 типа 3.Развлекательные города – 11 типов 4.Города – музеи – 7 типов 5.Священные города – 1 тип 6.Умные города – 3 типа 7.Города – посредники, проводники, перекрестки – 5 типов 8.Города экзотического имиджа – 5 типов 40 типов

21 Целевые группы маркетинга территории НАСЕЛЕНИЕ, которое передает иностранцам сведения о стране, сформированные с учетом степени самосознания, национальной гордости, активности в передвижении и т.д. ПРЕДПРИЯТИЯ, выступающие потребителями сырья и экспортерами товаров, услуг. На этом этапе сильна роль региональных брендов. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОРГАНЫ, которые формируют внешнеэкономические и политические связи, утверждаются совместные проекты, международные мероприятия и др. Все уровни системы связаны между собой. Население обладает информацией о предприятиях и качестве продукции. Производители товаров и услуг, в т.ч. объединенные под эгидой концернов и министерств, влияют на результативность отраслевых внешнеэкономических контактов. Поэтому необходимо комплексно работать над улучшением каждого уровня.

По данным анкетного опроса 30 субъектов РФ, проведенным Интернет-журналом «Капитал страны» и Торгово-промышленной палатой (ТПП) РФ в 2010 году.

Намечено 5 приоритетных направления приложения маркетинговых усилий: -развитие инновационной активности предприятий; -создание инвестиционной привлекательности; -туризм; -работа с лицами, влияющими на имидж (в частности, СМИ); -сотрудничество с международными организациями, в т.ч. рейтинговыми. Мы надеемся, что концентрированная, целенаправленная работа приведет к определенным результатам.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Ергунова Ольга Титовна, к.э.н., член Гильдии маркетологов конт. тел.: ,