Тема лекции 2: Маркетинг как основа рынка коммуникационных услуг. Кандидат исторических наук, доцент кафедры Макушкин С.А.

Учебные вопросы: 1.Содержание маркетинговой деятельности. 2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. 1

Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли. 2

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать: поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы; инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары; воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д. 3

Функции маркетинга: 1.Маркетинговые исследования (рынка). 2.Закупки для фирмы (работа с поставщиками). 3.Разработка нового продукта. 4.Контроль качества продукции. 5.Ценообразование. 6.Распределение продукта (по регионам, магазинам...). 7.Реклама и продвижение товара (стимулирование продаж). 8.Связь с общественностью ("паблик рилейшнз"). 9.Сбыт. 10. Управление сбытом. 4

Четыре группы функций: продукт (product), цену (price), продвижение или место (place), распределение (promotion). 5

Cтратегические решения: о целесообразности разработки, освоения и выпуска опр. продукции, о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупку технологий, об объемах выпускаемой продукции, о целесообразности реконструкции предприятия либо строительстве отделения фирмы, о выборе поставщиков, разработке соглашений с ними, о принятии оптимальных решений по кадровой политике для обеспечения производства и разработки продукта, о принятии оптимальных решений по сбыту. 6

маркетинг-это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда- это чувство нехватки чего-либо. Например, еды, тепла, транспорта. Потребность-нужда, принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (гамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоцикл). 7

типы рынков Рынок продавца – на нем доминирует продавец, а покупателю приходиться быть активным. Он существует при дефиците товара или монополии на товар. Рынок покупателя – на нем доминирует покупатель, а активен продавец. Он существует при изобилии товаров и конкуренции продавцов. 8

Рыночные концепции предприятий Концепция совершенствования производства (производственная концепция) Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга 9

цели маркетинга Достижение максимально высокого потребления Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг Максимальное повышение качества жизни 10

Процесс управления маркетингом Анализа рыночных возможностей и угроз. Отбора целевых рынков Разработки комплекса маркетинга (маркетинговых усилий, мероприятий) Претворения в жизнь этих мероприятий 11

Анализ рыночных возможностей состоит из система маркетинговых исследований и маркетинговой информации анализ маркетинговой среды анализ рынков (индивидуальных потребителей и предприятий) 12

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации - это постоянно действующие системы (люди, оборудование, приемы) для сбора, классификации, анализа и оценки своевременной информации для использования ее при планировании, внедрении и контроле за внедрением маркетинговых мероприятий. 13

Информационные подсистемы подсистемы внутренней отчетности Подсистема сбора внешней текущей информации 14

Маркетинговые исследования бывают: 1.стандартными и специальными, 2.постоянными и разовыми, 3.качественными и количественными, 4.поисковыми, описательными и пояснительными. 15

Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?). 16

Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.). 17

Постоянные исследования сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие. 18

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ. 19

Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии. 20

Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы. 21

Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ. 22

Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических). 23

Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез. 24

При компьютерном анализе используют Банк данных использует статистические методы обработки информации. Банк моделей опирается на экономико- математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ. 25

Этапы маркетинговых исследований 1.Выпуск отчета по проведенным исследованиям 2.Определение потребности в информации 3.Кабинетные исследования 4.Полевые исследования 5.Анализ собранной информации 6.Выявление проблемы и формулирование цели исследований 26

Первичная информация это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации. 27

Вторичная информация. Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации. Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам. 28

Первичная информация. Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация - единственный источник. Минусы: собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом). 29

Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. 30

Метод наблюдений используется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. 31

Эксперименты используют для выявления причинно- следственной связи между различными факторами. Например, влияние различных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы в эксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу. 32

Опрос используют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. 33

Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). 34

Опросы по почте дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания "Книга- почтой") 35

Телефонные интервью недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком является ограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитывать из-за занятости людей и легкости прерывания интервью) 36

кодекс название фирмы-исследователя и заказчика, цель исследования, характеристика изучаемой группы населения, способ отбора выборки и тип выборки, способ разработки анкет, период, в течение которого проводились интервью, приложение. 37

Задание на семинар Доклады: 1.Кабинетные исследования. 2.Полевые исследования. 3.Концепция совершенствования производства (производственная концепция) 4.Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) 5.Концепция интенсификации коммерческих усилий 6.Концепция маркетинга 7.Концепция социально-этичного маркетинга Провести анализ рынка ДОУ и выявить какое количество компаний, и по какой цене готовы предоставить вам услуги по вынесенным функциям (в комплексе, и отдельно) вашей компании на внешнее управление Быть в готовности ответить на вопросы: 1.Вскрыть понятие маркетинга? 2.Какие функции выполняет маркетинга? 3.Какие типы рынка существуют? 4.Обозначьте какие рыночные концепции предприятий существуют? 5.Что в себя включает процесс управления маркетингом? 6.Что подразумевается под системами маркетинговых исследований и маркетинговой информации? 7.Какие бывают маркетинговые исследования? (Вскройте одно из них) 8.Обозначьте этапы маркетинговых исследований?