Новый взгляд на источник конверсии Никита Пасынков, AdFox RIW 2011

Множество параметров оценки кампаний

Во многих кампаниях оценка эффективности сводится к конверсиям Рекламируемый сайт Рекламная кампания медийная Контекст PR люди товар регистрация заказ спецпроект Какой бы ни была конверсия, площадки и каналы коммуникации сравниваются по числу конверсий Конверсия!

Желание «измерить конверсии» может заменить понимание, что такое конверсия Конверсии – стали deus ex machina интернет-рекламы

Предел допустимости ошибки и потребность в точности Кампания в целом Распределение по площадкам 1000 конверсий. ОК конверсий. Как? Где? Сколько стоят?

Атрибуция конверсий: деконструкция deus ex machina 1) Увидел 2) Кликнул 3) Купил 4) Источник конверсии – баннер на яндексе. Post-click атрибуция

Атрибуция конверсий: деконструкция deus ex machina Post-view атрибуция 1) Увидел, запомнил. 2) Ушел 3) Вспомнил 4) Нашел 5) Купил 6) Источник конверсии? Баннер + PR. Для post-click модели атрибуции – прямой заход на сайт.

Инструменты анализа и модели атрибуции Веб-аналитика Системы управления рекламой Исследования / опросы ± Post-view Post-click + Post-view Post-click

Как модель атрибуции влияет на оценку вклада площадок в общий результат кампании

Multi-touch атрибуция Концепция справедливой оценки вложения каждого канала коммуникации / площадки в конверсию Рекламная кампания медийная Контекст PR спецпроект

Multi-touch атрибуция Концепция была воспринята в меру возможностей и желаний Post-click атрибуция последний клик получит все Post-click атрибуция последний клик получит все Post-click атрибуция несколько последних кликов получат и разделят все Post-click атрибуция несколько последних кликов получат и разделят все Post-view атрибуция последний просмотр получит все Post-view атрибуция последний просмотр получит все Post-view атрибуция несколько последних просмотров и их пересечение получат и разделят все Post-view атрибуция несколько последних просмотров и их пересечение получат и разделят все

Что делать? Думать. Что понимается под конверсией? Как она измеряется? Как атрибутируется площадкам? Что этот параметр на самом деле значит для оценки эффективности?

Спасибо Никита Пасынков Исполнительный директор AdFox