ДМ-ПРОЕКТ «ЗАВЯЗЫВАЙ!» Украина январь-март 2009

Фармацевтический рецептурный антиалкогольный препарат «КОЛМЕ» испанского производства, отличием которого является его уникальная способность успешно лечить зависимого от алкоголя человека, не причиняя вреда здоровью. ОБЪЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ. © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Фактическая - партнеры, коллеги, наркологи, а также врачи разных специализаций. Потенциальная – конечный зависимый- созависимый потребитель. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Задачами ДМ-проекта компании "Здраво" было не только здорово поздравить с Новым годом, 23 февраля, 8 марта, но и обратить внимание ЦА на рецептурный антиалкогольный препарат КОЛМЕ, выделив его из конкурентного ряда безрецептурных средств прежде всего за счет яркого акцента на его СОЦИАЛЬНУЮ, ЗДРАВУЮ, составляющую. Препарат, который не только реально помогает ЗАВЯЗАТЬ и делает это без вреда для здоровья, но и взамен предлагает человеку ЗДРАВУЮ АЛЬТЕРНАТИВУ старому, зависимому от алкоголя и других вредных привычек, образу жизни. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДМ-ПРОЕКТА © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Продвижение рецептурных препаратов имеет ряд ограничений. Одно из которых – запрет на их прямое рекламирование. Упоминать имя рецептурного препарата запрещено во всех рекламных носителях, кроме специализированных. Таким образом, «достучаться» новому препарату до ЦА в условиях мощной конкуренции с безрецептурными средствами, реклама которых не имеет никаких ограничений, достаточно сложно. Вывод: для данной продукции необходим нетипичный для нее коммуникационный ход, позволяющий заявить о препарате заметно, ярко, солидно. Так, чтобы о нем заговорили. Причем не только врачи, но и сами пациенты, как зависимые, так и «созависимые». СИТУАЦИЯ © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

В период праздников, когда алкогольные напитки особенно популярны, в том числе и в качестве подарка, адресат получал альтернативную открытку из серии «Завязывай!», в которой вместо банального поздравления находил ряд здравых и честных советов не только о том, как и чем лучше поздравить своих близких вместо банальной бутылки коньяка, но и как завязать со своими личными вредными привычками. ИДЕЯ © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Идеей ДМ-рассыла послужила устоявшаяся традиция желать человеку здоровья, но дарить при этом алкоголь - суррогат счастья. ДМ-кампания строилась на обыгрывании марочного слогана препарата Колме - "ЗАВЯЖИ!" Кроме этого оригинальная серия ДМ- рассылов стала стартовым проектом в рамках социальной инициативы компании "Здраво" "Здравая альтернатива", заявить о которой также было одной из задач дм-кампании. ИДЕЯ © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Серия праздничных открыток А6 формата, дарить которые предполагалось не только при личной встрече медпредставителей компании «Здраво» непосредственно с адресатами, но и рассылать по почте БЕЗ КОНВЕРТА с целью расширить аудиторию в том числе и за счет работников почты. ФОРМАТ © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Вручение лично медпредставителями при визите. Почтовая рассылка по базе данных. Раздача на конференциях. Распространение в крупных аптеках Украины в качестве промоматериала. КОММУНИКАТИВНАЯ СХЕМА © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

НОВЫЙ ГОД. ВИЗУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ И ТЕКСТ. ТИТУЛ. © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

НОВЫЙ ГОД. ВИЗУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ И ТЕКСТ. ОБОРОТ. © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

23 ФЕВРАЛЯ. ВИЗУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ. ТИТУЛ. © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

23 ФЕВРАЛЯ. ВИЗУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ. ОБОРОТ. © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

8 МАРТА. ВИЗУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ. ТИТУЛ. © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

8 МАРТА. ВИЗУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ. ОБОРОТ. © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Стратегическим адресатом рассылки были медики и врачи – аудитория несентиментальная и достаточно конкретная. Как правило, для подобной аудитории правдивость и откровенность имеет особое значение – «не зная всей правды, правильный диагноз не поставишь». Именно на эту профессиональную специфику и была сделана ставка – созданы послания с лаконичными текстами со здоровой долей цинизма, цель которых – своей честностью встряхнуть аудиторию ЛЮДЕЙ в принципе. Как самих врачей, так и их посетителей – пациентов, которые приходят к своему доктору не только за лечением и здоровьем, но и за…правдой. !!! Открытки, учитывая их общечеловеческую актуальность, были рассчитаны в том числе и на их «передаривание»: от врача – пациенту. МОТИВАЦИЯ АДРЕСАТА © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Всего было роздано 2000 открыток, в 80% получены положительные отклики. Многие врачи оставляют открытки на рабочих столах, дарят их пациентам. Компания показала, что открытки хорошо воспринимаются не только как поздравления, но и как форма обращения к врачу и пациенту с призывом подключаться к здравой инициативе». Уже заказан дополнительный тираж. На базе макета открытки будет создан санбюлетень для размещения в ЛПУ (в лечебно-профилактических учреждениях). ОТКЛИК ДМ-КАМПАНИИ © АГЕНТСТВО КОНКУРЕНТНОГО РАЗВИТИЯ 2008

Спасибо за внимание! Удачи!