Особенности планирования имиджевой рекламы в интернете

Цели кампании Тип кампанииЦель кампании Продающая Увеличение объема продаж в момент проведения кампании ИмиджеваяСоздание дополнительной ценности

Параметры оценки кампании Тип кампанииПараметр оценки Продающая Цена привлечения целевого посетителя на сайт рекламируемого продукта Имиджевая Цена охвата ЦА с заданной частотой (не менее 7 на человека) У продающей и имиджевой кампаний разные параметры оценки эффективности Невозможно построить эффективный медиа-план, одновременно решающий и имиджевые задачи и задачи увеличения продаж в ходе кампании

Имиджевая кампания, традиционное планирование

Выбор рекламный площадок Рекламная площадка ЦА Цена охвата 1000 человек с заданной частотой Цена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой A36.20%900RUB2,486RUB B35.50%500RUB1,408RUB C28.00%950RUB3,393RUB D22.90%200RUB873RUB E21.70%510RUB2,350RUB F20.90%80RUB383RUB

Эффективтость рекламы при традиционном планировании ЦА, определенная через соцдем Потенциальные потребители товара Аудитория рекламной кампании

Как приучить сов к нашему мясу? Рекламное сообщение Целевая аудиторияОстальная популяция Задача - скормить не менее 7 кусков одному представителю ЦА

Традиционное планирование Утки Совы Область заброски мяса 1 Область заброски мяса 2

Традиционное планирование Нецелевая аудитория Целевая аудитория Рекламная площадка 1 Рекламная площадка 2

Главная сложность в планировании имиджевой кампании - частота Цель - создание дополнительной ценности Метод - закрепление в сознании потребителя связи между брендом и эмоцией/информацией Для достижения цели требуется обеспечить высокую частоту контакта потребителя с рекламным сообщением - не менее 7 контактов (но не в 1 день!). Стандартными средствами планирования решение этой задачи обходится слишком дорого.

Планирование с использованием знаний о поведении потребителя

Реклама демонстрируется только тем, кто явно проявил потребность: Был на сайте рекламируемого товара Был на сайте конкурента Искал товар (как наш, так и товар конкурента) Искал сопутствующие товары Относится к ЦА по соцдему и посещал сайты, свидетельствующие о его заинтересованности в данной товарной группе в данный момент Принципы планирования с учетом поведения потребителя И Его активность в сети позволяет достигнуть заданной частоты контакта с рекламным сообщением в ходе рекламной кампании

Планирование с учетом поведения потребителя Готов к покупке, активный поиск предложения Оценивает рынок, знакомится с предложениями от случая к случаю Невыраженная потребность в товаре - с ними не работаем! ЦА, определенная церез соцдем Потенциальные потребители товара Аудитория рекламной кампании

Традиционное планирование ЦА, определенная через соцдем Потенциальные потребители товара Аудитория рекламной кампании

Возвращаясь к нашим совам... Рекламное сообщение Целевая аудиторияОстальная популяция Задача - скормить не менее 7 кусков одному представителю ЦА

Планирование с учетом поведения Утки Совы Область заброски мяса ?????

Дополнительное преимущество Рекламное сообщение Целевая аудиторияОстальная популяция Задача - скормить не менее 7 кусков одному представителю ЦА Иная группа потребителей

Планирование с учетом поведения Нецелевая аудитория Целевая аудитория Рекламное сообщение Иная группа потребителей

Работаем только с целевой аудиторией При определении ЦА не ограничиваемся только социально- демографическими характеристиками Работаем только с теми, кто способен получить рекламное сообщение с высокой частотой Преимущества метода планирования с учетом поведения потребителей

Михаил Труфанов генеральный директор, Артон Спасибо за внимание!