Потребительские исследования как источник маркетинговых идей Что нам может рассказать потребитель? Зачем нам его слушать?

Презентация:



Advertisements
Похожие презентации
Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать...
Advertisements

Качественные методы исследования: значение, обработка и анализ данных.
XIII Международная конференция "Маркетинг в России" Сообщение: «ОСОБЕННОСТИ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ» Александр Шашкин (Online Market Intelligence)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Выполнила: Мусаева Аида Хайдарова Тамина Группа РдиГБ-342.
Роль исследований в рекламе Кирьянова Лилия Геннадьевна Сентябрь 2010 Курс «Социология рекламной деятельности» 900igr.net.
Министерство образования Республики Беларусь Государственный институт управления и социальных технологий БГУ Кафедра «Маркетинг» КОНКУРСНАЯ РАБОТА Тема.
Маркетинг – философия современного бизнеса. Основные вопросы Маркетинг: сущность и задачи. Принципы и базовые концепции маркетинга. Средства маркетинга.
Разработка рекламной стратегии Латышева Е.В. доцент кафедры культурологии и социальной коммуникации.
Тема 5. Комплексное исследование рынка товаров и услуг.
Презентация консалтинговой компании Новокузнецк, 2012.
Что такое «нанотехнология?» США 62% Россия 6%. Что такое «менеджмент?» США 68% Россия 56%
0 Разработка маркетинговой стратегии, как составляющей бизнес стратегии Компании 22 августа 2007г. Руководитель маркетингового направления ОСАО «Ингосстрах»
Тема: Маркетинговые исследования 1. Система маркетинговой информации. 2. Понятие и методы маркетинговых исследований. 3. Этапы и правила проведения маркетинговых.
Построение системы маркетинга металлургического предприятия Анастасия Птуха, Директор МА Step by step
Качественные методы. Сфера применения качественных методов Получение реальной картины мнений, что используется, в частности, для корректировки вопросов.
Бренды или маркетинг отношений? Как усилить свой бренд? Алексей Сухенко AS-B rand (095)
Потребительская концепция маркетинга. Потребительская концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является изучение спроса.
Цели проведения маркетинговых исследований Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании информацией, необходимой.
Продукты и брэнды как источники конкурентных преимуществ. Рост – доля рынка. Признаки брэнда Подготовила Ермолович А.А.
Транксрипт:

Потребительские исследования как источник маркетинговых идей Что нам может рассказать потребитель? Зачем нам его слушать?

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , УПРАВЛЯЕМЫЙ ПРОЦЕСС ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПОВЕДЕНИИ Методы: пассивные – наблюдение и фиксация активные – опросные методики, моделирование ситуаций Источники информации: прямые – сами потребители косвенные – анализ продаж, дистрибуции, цен Что такое market research?

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Цели market research – повышение качества управленческих решений Проблемная ситуация: С развитием технологии стираются реальные отличия между товарами. Проблема выбора товара: потребитель перестает справляться с выбором на рациональном уровне. Потребитель стремится редуцировать пространство выбора на всех уровнях. Активная мифологизация внешнего мира: искаженные представления о качестве товаров, собственные легенды о брендах, использование неформальных каналов информации и снижение уровня доверия. Производитель стремится найти способы попасть в «активное поле», где совершаются действия.

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Цели market research – повышение качества управленческих решений Пути решения проблемы: Управление процессами коммуникации на всех уровнях : эмоции, ценности, рацио. Повышение управляемости выбора. Усиление роли креативных решений. Маркетинговое понимание креатива: творческая составляющая, усиливающая привлекательность товара.

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Смысл и сущность маркетинговых исследований Количественные исследования: «ФОТОГРАФИЯ РЫНКА» и карта местности логика развития рынка обнаружение трендов предсказание тенденций изучение факторов влияния на потребление Методы: опросы потребителей

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Смысл и сущность маркетинговых исследований MR – создает картину жизненного мира потребителей. МR – «учебник языка», на котором создается реклама MR – платформа для построения коммуникации.

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Информация стимулирует креатив. Соки: «Моя семья» - ключ - базовые эмоции потребителей «Добрый» - ключ – базовые ценности Ключ искали: анализ развития сегментов рынка (U&A) изучение жизненного мира (фокус-группы) изучение эмоциональных потребностей людей тестирование креативных концепций (фокус-группы)

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Смысл и сущность маркетинговых исследований Качественные исследования: «потребительский психоанализ» изучение моделей поведения объяснение причин «расколдовывание» товаров понимание языка потребителей Методы: интервью, фокус-группы, наблюдение

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Проблемы и барьеры MR 1. Завышенные ожидания от исследований: «пусть люди сами скажут…» «пусть люди придумают…» «мы спросим их, чего бы им хотелось…» «они (потребители) не разбираются в товаре!»… 2. Непонимание смысла исследований: «мы все равно так делать не будем…» «наш товар не станет лучше…» «ну и зачем это все?» 3. Политические причины проведения исследований: «все конкуренты проводят…» «потом будет, что сказать начальству…» «хоть какая-то информация…»

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Что говорит потребитель: Цифры и факты: совершенные покупки увиденная реклама ценовые представления описание реальных фактов из своей жизни фиксация всех заблуждений и ложных представлений

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Что говорит потребитель: Слова и образы: установки и ценности чувства и эмоции мнения о товарах и рекламе причины поступков и мнений субкультура каждой социо- демографической группы

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , О чем потребитель сказать не может: Придумать рекламный ролик Предсказать свое поведение Представить себе несуществующий товар Придумать новые потребности Ответить на экспертные вопросы. ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ВАШУ РАБОТУ!

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Как это (MR) работает? Создание нового товара: при создании марки RICH компания МУЛТОН использовала количественные данные о состоянии рынка: психографическая сегментация данные MR позволили оценить потенциал сегмента конкурентный анализ дал возможность учесть ошибки других марок качественные исследования помогли сконструировать марку. Результат: лидер сегмента, постоянный рост, «трендообразующая марка».

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Как это (MR) не работает «Золотая бочка» при запуске марки был проведен подробный потребительский анализ: изучение ценностей целевой группы. супер-старт «Надо чаще встречаться» - самый узнаваемый слоган. Далее: ежегодная смена коммуникации и сбор информации о рынке. Потребитель теряет ориентацию. Отрицательная динамика марки при общем росте рынка и сегмента local premium.

© Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Информация стимулирует креатив Мы должны точно знать ответы: Кто мы? Где мы находимся? Куда мы идем? Чего мы хотим добиться? Нам нужна карта местности и знание туземного языка и обычаев. Мы будем доброжелательны и открыты. Мы выживем в джунглях.