Критерии эффективности SF. Нужны ли перемены? Подготовлено на основе данных исследования Pharma-Q ТМ «Мнение провизоров/фармацевтов», MEDI-Q ТМ «Мнение практикующих врачей» и PrIndex ТМ «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами» Литовка Игорь Генеральный директор КОМКОН Фарма – Украина

2 Основные факторы влияния на фармацевтический рынок: НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ: Изменения структуры заболеваемости Макроэкономическая ситуация в стране УПРАВЛЯЕМЫЕ: Маркетинг и активность компаний изменения привычек и установок врачей, изменения в доктринах лечения изменения потребления и отношения к здоровью

3 Динамика изменения количества и структуры назначений Источник: PrIndex Мониторинг назначений ЛП

4 Реалии сегодняшнего дня В целом на протяжении последних полутора лет количество назначений и их структура кардинально не изменились Изменения произошли: на уровне макроэкономики страны на уровне маркетинга и активности компаний

5 Соотношение доли различных компаний-производителей ЛС в назначениях врачей (TOP 10+) Источник: PrIndex Мониторинг назначений ЛП

6 Линейное увеличение количества медицинских представителей не приносит нужной отдачи Эффективность инвестиций Проблема эффективного управления и адекватной оценки усилий Sales Force Реалии сегодняшнего дня

7 Ключевые вопросы текущего момента Как оптимизировать ресурсы продвижения и работу SF? Сокращение штата? Какие коррективы необходимо внести сегодня и в ближайшем будущем в работу SFs? (количество, региональные охваты, структура визитов, качество) Что прежде всего должно находиться в фокусе системы продвижения?

8 Факторы эффективности продвижения Качество и активность работы SF Внешняя среда Характеристики продукта

9 Практические рекомендации Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs: 1. Совершаемые действия (мониторинг): тщательная процедура STEP-анализа (в т.ч. и ревизия маркетинга) выбор целевой аудитории, включая данные о потенциале выписки врачей охват целевой аудитории частотное распределение визитов (увеличение доли max частых визитов) промежуточный контроль – замер оценки работы SFs различными целевыми аудиториями 2. Получаемый результат (мониторинг): доля прескрайберов в целом? доля high-прескрайберов изменения потока назначений (врачи) динамика рекомендаций (фармацевты) динамика продаж (как итог)

10 Схема аналитических процедур Маркетинговая активность (Marketing Mix) Маркетинговая активность (Marketing Mix) Результат/ исходящий Результат/ исходящий STEP+ (I) (II) KPI (out) Анализ KPI (in) Коррекция плана

11 Сегментация работы с врачами Активность и качество работы SF

12 D07A простые препараты кортикостероидов: Prescribers Profile Источник: PrIndex Мониторинг назначений ЛП

13 Потоки рецептов: потенциал врача-дерматолога Источник: PrIndex Мониторинг назначений ЛП

14 Prescribers Segmentation (PrIndex) Дерматологи: Элоком Источник: PrIndex Мониторинг назначений ЛП

15 Дерматологи: динамика изменения доли прескрайберов (total) в зависимости от общего кол-ва визитов по препарату Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Украина

16 Дерматологи: Share of Voice (Простые препараты кортикостероидов - D07А) Источник: MEDI-Q ТМ Мнение практикующих врачей, Украина

17 Сегментация врачей (MEDI-Q) High prescribers Medium prescribers Low prescribers Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Украина, Ноябрь 2008

18 Визиты SF Шеринг Плау к High-, Medium-, Low- Prescribers (Элоком) % of respondents Источник: MEDI-Q ТМ Мнение практикующих врачей, Украина

19 Дерматологи: динамика изменения доли наиболее частых визитов МП 1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и

20 Динамика изменения соотношения High– Medium -Low прескрайберов (дерматологи) % of respondents Источник: MEDI-Q ТМ Мнение практикующих врачей, Украина

21 Назначение препаратов группы D07A (простые препараты кортикостероидов) Источник: PrIndex Мониторинг назначений ЛП

22 % of prescriptions[000] назначений за год Динамика назначений препаратов группы D07A (простые препараты кортикостероидов) Источник: PrIndex Мониторинг назначений ЛП

23 Промежуточные выводы Для сохранения потока назначений препаратов компании нужна оптимизация работы с высокопотенциальными целевыми аудиториями врачей: определение ключевых ЦА, перераспределение визитов SF Необходимо создание системы различных индикаторов для мониторинга эффективности работы SF

24 КАЧЕСТВО РАБОТЫ SFs Оценка профессиональных навыков SFs различных компаний (TOP 10)* * % врачей, которые без напоминания внесли компанию в список Дерматологи Источник: MEDI-Q ТМ Мнение практикующих врачей, Украина

25 Оценка профессиональных навыков SFs компании Шеринг Плау * % врачей, которые самостоятельно вспомнили компанию Дерматологи Источник: MEDI-Q ТМ Мнение практикующих врачей, Украина Гинекологи

26 Оценка провизорами/фармацевтами работы медицинских представителей различных компаний (сегментация работы в аптеках)

27 Динамика охвата визитами МП фармацевтов (ТОП 10) Выборка: 1374 фармацевта и менеджера, ответственного за закупки Источник: Pharma-Q Мнение провизоров/фармацевтов, Украина

28 Менеджеры, ответственные за закупки: динамика изменения доли наиболее частых визитов 1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и

29 Динамика охвата визитами SF аптек с различным сравнительным объёмом продаж (только менеджеры, ответственные за закупки) Выборка: 772 фармацевта первого стола Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров и фармацевтов», Ноябрь 2008

30 Промежуточные выводы: Ревизия продуктового портфеля Целевая направленность работы SF – четко сегментированная работа с наиболее перспективными врачами и аптеками Введение и постоянный мониторинг индикаторов оценки эффективности SFs Повышение качества работы SF

31 Выводы Несмотря на кризис и явные тенденции к уменьшению размеров SFs, медицинские представители остаются ключевым и наиболее эффективным инструментом продвижения рецептурных ЛС Основные критерии оценки эффективности SF остаются прежними, но необходима реорганизация всей структуры продвижения

32 Благодарю за внимание Добро пожаловать на наш сайт