Постклик-интерактив в цифровой рекламе: "назад в CRM" или уроки мобильного маркетинга

Манифест цифрового маркома Engagement Вовлечение, повышение brand awareness. Эмоциональная мотивация. Выражается в качестве и глубине контакта. CRM / Loyalty Рациональная мотивация, накопительные схемы, one2one коммуникация с потребителем в рамках долгосрочных проектов лояльности. Lead Generation побуждение к совершению действия, предшествующего покупке. Заход в интернет-магазин, поднятие звонка в колл-центр, получение на телефон купона на скидку и пр /11

Цифровой марком сегодня Интернет – преимущественно ATL фокусирование на охвате и визуальном креативе в случае контекстной рекламы, более таргетированное воздействие и меньший «путь» к генерации лида Основная задача – «найти потенциального покупателя» Мобилити – преимущественно BTL фокусирование на глубине и качестве коммуникации дрейф в идеологию DM / CRM / Loyalty Основная задача – «создать лояльного потребителя» Нишевые / ambient каналы Комплимент для решения задач брендинга и доступа к нишевым ЦА Игровые консоли, терминалы оплаты, блутус-сети, … /11

Digital С(onsumer)RM для FMCG Традиционно CRM развивался в телекоме и финансах Актуальная и детальная картина индивидуального потребления Наличие прямого доступа к потребителю Мобильники – инфраструктурный сдвиг On-pack коды – паттерн индивидуального потребления, актуален для аффинитивных ЦА (молодежь) и механик (накопительные бонусы) «Последняя миля», доступ к потребителю Примеры новых возможностей В Поволжье падает потребление газировки из-за дождливой недели: делаем рассылку об удвоении бонуса за код в течение недели Работаем с сегментом «не потребляли больше месяца» Делаем промо-активацию новой упаковки /11

Уроки мобильного маркетинга (ММ) ММ – это «пост-клик» маркетинг (BTL) Коммуникация Конверсия 70% используемых механик = on-pack promo Прямая связь с продажами Многоканальная активация SMS: мы знаем номер телефона потребителя Web: + можем узнавать его в Интернете Wap: ++ в мобильном интернете мы его узнаем тоже А еще – мы знаем как, когда и где он потребляет! У нас есть обратный канал к потребителю /11

Уроки ММ, пример 1: газировка Привлечение участников – реклама на ТВ, Интернет, мобильный Интернет «Средний чек» (кол-во активированных кодов) = 15,4 (0 – 1191) 24% регистрантов не активировали НИ ОДНОГО кода. 34% регистрантов активировали ОДИН код 90% активировали 15% кодов 50% кодов были активированы 2.5% регистрантов Призы в накопительной механике Более 92% потребителей набрали

Уроки ММ, пример 2: жевательные конфеты Источник информации / трафика Реклама в Web, WAP -> регистрации в этих каналах (?from=A) Трафик c упаковки -> отправка SMS Трафик с TB (?): поисковый + прямой заход на сайт Различные каналы показали разную конверсию SMS > 70% «Средний чек» – иная картина WAP: 28% повторных активаций Эффективность «ретаргетинга» Отклик в opt-in SMS рассылке регистрантов превысил 10% /11

Реализация синергии: взаимопроникновение Комбинирование Интернет и мобильной рекламы в маркетинг миксе – оправданных подход, но пора двигаться дальше: - Как объединить цифровой ATL (реклама в интернет) с цифровым BTL (коммуникация в мобильнике) в один процесс / марком? BTL -> ATL: все просто, мы уже знаем потребителя Персонализация рекламы Передача текущего контекста и спец-предложений ATL -> BTL: как «познакомиться на улице» ? «Уроки мобильной рекламы» Вовлечение в коммуникацию – Interaction rate /11

Уроки MM (мобильная реклама) Интерактив в мобильной рекламе: каждый из увидевших рекламу получит возможность: Позвонить - прямо со своего мобильного – в контакт-центр компании Получить мобильный промо-купон на участие в акции или скидку Принять участие в интерактивной акции или конкурсе Получить бесплатный брендированый контент Подписаться на рассылку новостей от бренда Получить в записную книжку контакт/адрес/карту/напоминалку То же самое – при клике в интернете! + Пререгистрация: фотофиниш на телефон/ для in-place гонок Преквалификация: заполнение анкеты / калькулятора «вечеринка» Cheat-code: регистрация кода in-place Rich media: Виджеты /11

Выводы: Digital CRM – платформа эффективного объединения Интернет и мобильных медиа Пост-клик интерактив – один из способов управлять конверсией и «ретаргетингом» в контексте всего жизненного цикла коммуникации с потребителем Мобильник – удобный «удлинитель» интернет-коммуникации «в реал», вплоть до точек продаж Использование накопленной базы потребительских промо мобильного маркетинга как платформы поведенческого таргетинга позволяет перевести последний из семантики «посещение сайта» в семантику «осуществленные покупки» /11

/11 Контакты Давид Вачадзе +7 (495) Москва, Звенигородское шоссе 3