Нестандартные методы рекламы. Подходы, технологии, возможности, эффективность. Алексей Падалкин Директор по продажам проектов Mail.ru

На любом сайте есть стандартные рекламные места. Они четко прописаны в прайс-листе, для них сформирована политика скидок и наценок, эти места презентуются рекламным агентствам. Стандартные рекламные блоки располагаются на сайте на оптимальных местах с учетом дизайна рекламной площадки. Зачем же нужны нестандартные размещения?

Часто клиенты, в силу разных причин, негативно относятся к традиционным видам рекламы, и, не смотря на неочевидность такого выбора, настойчиво требуют «креативных» предложений. Нормальные герои всегда идут в обход

Брендиноговые кампании. В этом случае адресность не является необходимой составляющей рекламы и переход на сайт рекламируемого бренда является всего лишь дополнительной опцией. В брендинговых кампаниях предпочтителен более длительный контакт с пользователем на рекламной площадке, поскольку именно тут формируется отношение к бренду. При этом не происходит перехода на сайт рекламируемого продукта или услуги, вследствие чего, лояльность потребителя к бренду, безусловно, выше.

Примеры Компания KODAK, выступала спонсором Логотип KODAK был размещен в шапке и футере проекта, фирменные цвета Mail.ru были изменены на фирменные цвета KODAK. Охват за время акции составил 2 миллиона пользователей, которые так или иначе интересуются фотографиями.

Примеры Спонсорство ТВ программы Продвижение телевизоров SONY BRAVIA

Сильный рекламный шум. Предположим, на странице есть 3 баннерных места, 2 из которых заняты конкурирующими продуктами. Если третий конкурент займет оставшееся место, то внимание пользователя будет более менее равномерно распределяться между примерно равноценными предложениями. В случае же нестандартного присутствия рекламодатель получает возможность выделится из общего ряда.

В первом экране страницы расположено 10 баннеров

Невозможность достигнуть требуемых показателей (например, числа переходов) стандартными методами.

Примеры Размещение заголовков деловой газеты «Взгляд» на главной странице Mail.ru.

Занятость стандартных мест. В зависимости от разных причин, таких как сезонные пики рекламной активности, большая востребованность определенных разделов, а также вызванные требованиями к юзабилити сайта ограничения на кол-во баннеров на странице, рекламных мест бывает меньше, чем желающих рекламироваться. В такой ситуации рекламные площадки предлагают клиентам нестандартные варианты рекламного присутствия.

Синергия. При некоторых вариантах размещений площадка приобретает дополнительную пользу. Например контент, или новые возможности для пользователей, повышающие их лояльность сайту.

Примеры Спонсорство специальной акции. Акция «Каннские Каникулы» проводилась на проекте Акция направлена на повышение узнаваемости марки и коммуникацию ценностей бренда Stella Artois. Рекламная акция представляла собой киновикторину. Главным призом акции станет поездка на Каннский кинофестиваль в мае 2006 года, официальным партнером которого является бренд Stella Artois.

Примеры Партнерский проект. Проект - партнерство с журналом Woman Journal. На Mail.ru создан полноценный раздел,, выполненный в дизайне Mail.ru, однако часть заголовков раздела ведут не на статьи, находящиеся на Mail.ru, а на сайт партнера, продвижение которого и является целью данной акции.

Преимущества Стоимость. В ряде случаев, когда рекламная площадка получает дополнительные бенефиты, стоимость размещения может быть уменьшена по сравнению с баннерами. Вторым важным преимуществом нестандартного размещения является заметность. Постоянные пользователи портала привыкают к существующему дизайну, они знают, где расположены навигационные элементы, где реклама и где то, зачем они пришли. Нестандартное размещение меняет дизайн, привлекая внимание посетителей сайта своей новизной.

Преимущества Важно также и творческое пространство, которое возможно для нестандартных методов рекламы. Нестандартные размещения предоставляют более широкие возможности для брендинга в силу того, что степень свободы выбора дизайнерских решений гораздо выше, чем при регламентированном стандартном размещении. В ходе нестандартных рекламных акций возможет также сбор дополнительной информации о пользователе, изучение его потребительских предпочтений и продолжение коммуникации даже после завершения рекламной акции. Самый простой метод – это анкетирование пользоватлей, которые так или иначе участвуют в акции.

Недостатки На подготовку и реализацию нестандартного размещения требуется определенное, иногда весьма значительное время. При этом понятно, что чем серьезнее и интереснее делается акция, тем больше времени требуется на подготовку; Дополнительные затраты на продакшн. В случае с конкурсами – затраты не доставку (то есть на логистику) призов; Непрозрачность ценообразования;

Недостатки Одноразовость каждой конкретной акции, со временем эффект новизны пропадает. Конечно, можно повторить особенно успешные действия, но результат будет более бедным; Невозможность сделать точный прогноз эффективности. Таким образом, основной недостаток нестандартного размещения перед традиционной медийной рекламой – это длительность подготовки и требования к тщательной проработке всех деталей процесса от начала до самого конца. При этом до запуска по крайней мере сложно просчитать эффект, который компания получит от рекламы.

Возможные формы Спонсорство (разделов, сайтов, событий) Проведение конкурсов Создание событийных спецпроектов Создание рубрик или полноценных проектов Размещение новостных лент Внедрение рекламных элементов в интерфейс сайта Другие…

Примеры Внедрение в интерфейс. Акция проводилась для компании РОСНО, в стандартный набор почтовых папок была добавлена папка «Не случайно» выделенная бордовым цветом (корпоративный цвет РОСНО). Зайдя в нее, пользователь попадал на страницу, выполненую в дизайне mail.ru, но содержащую брендинговые элементы РОСНО, рекламную графику, текст и ссылки на сайт РОСНО.

ВОПРОСЫ