Тема 3. Методы МИ Определение проблемы и целей исследования

I. Определение проблемы и целей исследования Определение потребности в проведении маркетинговых иссле ­ дований Определение проблемы Формулирование целей маркетинговых исследований. II. Разработка плана исследований. II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. II. З. Определение методов сбора необходимых данных. II.4. Разработка форм для сбора данных. II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор ­ ки. III. Реализация плана исследований. III.1. Сбор данных. III.2. Анализ данных. IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру ­ ководства ( подготовка и презентация заключительного отчета ).

Виды маркетинговой информации Первичная информация Вторичная информация

Эксперименты Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными ( цены, затраты на рекламу и т. п.) с целью определения степени их влияния на зависимые пере ­ менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па ­ раметров. 1. Лабораторные. Приглашается группа и тестируется на ней реклама.

Полевые эксперименты 2. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях : в магази ­ нах, на дому у потребителей и т. д. Определить уровень продаж бананов в зависимости от их расположения. ( местоположение – независимая, продажи - зависимая ) test marketing определить потенциальный объем продаж нового про ­ дукта эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга

Качественные исследования Глубинное интервью неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Качественные исследования Фокус - группа групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте ( товар, услуга, реклама ), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта ( товар, реклама ), выявления мотивации тех или иных действий потребителей человек

Цитата « Использовать фокус - группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.»

Качественные исследования Наблюдение Прямое ( дети в саду ) Наблюдение в искусственной ситуации ( мистический покупатель ) Косвенное наблюдение ( радио в машинах на сервис ) Запись информации о поведении

Качественные исследования портрет и поведение потребителей ; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям ; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта ; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка ; тестирование рекламных материалов.

Количественные исследования Анкетирование : По телефонуПо почте / По факсу ИнтернетУличное

Кол / Кач исследования Hall тесты

Вторичные данные. Кабинетные исследования Вто ­ ричные данные не является результатом проведения специальных марке ­ тинговых исследований. Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется. отчеты компании 70%, вторичная ин ­ формация 56,6%, результаты опросов потребителей 27,9%, качест ­ венные исследования 25,6%, полевые эксперименты 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов 17,2%, лабораторные эксперимен ­ ты 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.

Исследование вторичной информации Внутреняя Внутреняя : беседы с со ­ трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты ; отчеты руководителей на собраниях акционеров ; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир ­ мы

Вторичная информация Внешняя Внешняя : данные международных органи ­ заций ( Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН ); законы, указы, постановления госу ­ дарственных органов ; выступления государственных, политических и общественных деятелей ; данные официальной статистики, периодиче ­ ской печати, результаты научных исследований Вторичные данные собираются перед первичными

В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой вол­не и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%.

Синдикативные исследования Готовые исследования