Контекстная реклама Эксклюзивное качество ручной сборки Алексей Иванов, компания «Синилок» Конференция "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете" Москва, 26 ноября 2009 года

Автоматизация в контекстной рекламе уменьшает участие человека и трудоёмкость процессов, увеличивает скорость выполнения операций.

Что нам предлагают системы автоматизации? Инструменты для: планирования и создания рекламных кампаний, управления рекламными кампаниями, анализа эффективности рекламных кампаний.

Автоматизация необходима, но… Всегда ли автоматические системы одинаково полезны? Всегда ли полезно уменьшать участие человека? или некоторые хитрости, которые обеспечивают высокое качество «ручной сборки» в контекстной рекламе

Прогнозирование и планирование Залог успеха - понимание работы инструментов подбора слов и прогноза бюджета Ошибочные прогнозы приводят к неправильному выбору ключевых слов и мест размещения

Сервис прогноза бюджета в Яндекс Директ

Снижение стоимости клика при росте CTR

Точность прогноза цены клика Прогноз цены клика – 0,89 у.е. Реальный результат – 0,08 у.е. Прогноз оказался в 11 раз больше реального результата

Точность прогноза бюджета Оценка качества конкурирующих объявлений и настроек показа даёт возможность определить точность прогноза бюджета для вашей кампании

Прогноз количества показов Точность прогноза зависит от качества отбора ключевых слов. Основные задачи: отбор целевых запросов, отсечение лишних вариантов запроса.

Прогноз показов, а не статистика ключевых слов

Пояснение Яндекса: Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова. Так, цифра рядом со словом «телефон» обозначает число показов по всем запросам со словом «телефон»: «купить телефон», «сотовый телефон», «купить сотовый телефон», «купить новый сотовый телефон в крапинку» и т.п.

Минус-слова и точные соответствия Запрос: обручальные кольца Используем минус слова: обручальные кольца -сериал -песня -скачать -mp3 -серий -фильм - приметы -знаменитостей -сонник -потерять -содержание -телесериал -потеря -снится -сон -смотреть -игорь -саундтрек -текст -найти - минусовка -музыка -форум -!непростое -раздражение -рисунок - умершего -беглец -приснилось -эскизы -сняться -минус -ношение - обои -носят -носить -заговор -подушечки -украли -журнал -одевается - магия -садовое -клипарт -гадание -стихи -сереал -смерти -аккорды - треснуло –сломанное Или строгое соответствие: "обручальные кольца"

Ключевые слова

Цена ошибки может быть большая

Словоформы Разные формы слова в запросе используют разные клиенты дверь и двери золотое кольцо и золотые кольца украшение и украшения спот и споты

Иногда полезно использовать строгие словоформы "!двери" "золотые !кольца" !украшения или "!украшения" !споты Но в некоторых случаях строгие соответствия менее эффективны, чем запросы с минус словами Примеры ключевых слов

Подсказки ключевых слов

Составление списка ключевых слов

Оптимизация ключевых слов В ходе рекламной кампании: Собирайте и анализируйте статистику заходов по каждому объявлению, Выявляйте нецелевые словосочетания, Расширяйте список минус-слов.

Прогноза количества кликов CTR и количество кликов зависят от качества объявлений: соответствие текста объявлений запросу пользователя, привлекательность текста объявления.

Составление объявлений Используйте в заголовке точное соответствие поисковому запросу, Заполняйте всё доступное место (например, для Директа символов), Указывайте преимущества актуальные для пользователя в момент поиска, Указывайте преимущества самые важные для клиента, а не для вас.

Составление объявлений

Разные объявления для разных форм слова в запросе Объявления для поискового запроса в единственном и множественном числе могут иметь разные CTR и цену клика

Ведение рекламной кампании Отслеживание и изменение ставок, Управление условиями показа, Контроль расходования бюджета, Корректировка объявлений и ключевых слов.

Ведение рекламной кампании Два подхода к функциональности сервисов: Сделать всё проще и быстрее для рекламодателя (так называемые, системы централизованного управления контекстными объявлениями), Инструмент для ведения кампаний высококвалифицированным специалистом.

Профессиональные инструменты для ведения кампании Программа Постоянный мониторинг ставок и их изменение в соответствии с выбранной стратегией, Отслеживание необходи- мости корректировки стратегии, "Автопилот" в штатном режиме работы. Человек Выбор стратегии размещения и правил для управления ставками, Анализ ситуации и принятие решений по изменению стратегии, Ручное управление в нештатных ситуациях, "Обучение" программы.

Активность изменения ставок Уровень активности Высокая Средняя Низкая Примеры запросов Контекстная реклама, кофемашины, rockwool Потолочные светильники, велотренажеры, женские сумки Метилэтилкетон, искусственные пальмы

Измерение эффективности контекстной рекламы Детально анализируйте, какие объявления и какие поисковые запросы приводят клиентов, сделавших заказ по телефону и через сайт Главные критерии эффективности – стоимость привлеченного клиента и ROI

Измерение эффективности Промежуточные данные лишь помогают в анализе кампании, но не могут быть критериями оценки. Оценка эффективности кампании только по промежуточным параметрам ухудшает эффективность рекламы.

Измерение эффективности Промежуточные показатели хода кампании: Количество показов, Количество кликов, Цена клика, Глубина просмотра и время на сайте, Достижение целей на сайте.

Измерение эффективности Необходимо анализировать стоимость привлеченного клиента и ROI, как для рекламных кампаний в целом, так и для отдельных объявлений и поисковых запросов.

Оптимальное использование автоматизации Оперативность отслеживания ставок по большому количеству объявлений, Внесение изменений в ход кампании в соответствии с заданными правилами, Информирование специалиста о достижении условий, требующих принятия решений человеком, Сбор и обработка статистики.

Оптимизация сайта под контекстную рекламу Цель контекстной рекламы – привлечение клиента, Оптимизация сайта под контекстную рекламу может увеличить конверсию в несколько раз.

Вывод Сочетание высококвалифицированного ручного труда и высоких технологий позволяет добиваться наилучших результатов от контекстной рекламы

Спасибо за внимание! Алексей Иванов Коммерческий директор компании «Синилок» Телефон: (495) Презентацию доклада могу выслать на по запросу