КОРПОРАТИВНЫЕ МЕДИА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service ИДЕАЛЬНОЕ КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ

2 Повестка дня 1.Корпоративные СМИ как феномен бизнеса (место в системе корпоративных коммуникаций и системе управления знаниями, корпоративная медиаэкономика) 2.Корпоративная журналистика: общее и особенное 3.Оценка эффективности корпоративных СМИ

3 Добро пожаловать! Что сегодня здесь будет: Авторское видение логики создания идеального корпоративного СМИ... и чего не будет: Лекций по экономике, теории управления и журналистике

1.Корпоративные СМИ как феномен бизнеса Корпоративные СМИ

5 "Проклятые вопросы" бизнеса Смысл и цель существования? Чистый прагматизм или социальная ответственность? Процесс ради процесса или ради результата? Что считать результатом? Прибыль сегодня или завтра? Cash или стоимость бизнеса?

6 Феномен (термин философии Канта) - та изменчивая часть бытия, которая воспринимается в ощущениях, в противоположность тому, что может мыслиться о предмете по отвлечении всех признаков, воспринятых через ощущения

7 К определению понятия Корпоративные СМИ (широкая трактовка понятия) – масс-медиа, деятельность которых способствует достижению реализации экономических и политических интересов собственников определенного бизнеса и которые интегрированы в соответствующую бизнес-систему тем или иным образом Псевдонезависимые общенациональные и региональные СМИ всех типов, входящие в определенную группу компаний на правах одной из бизнес-единиц и опосредованно способствующие реализации всех указанных выше интересов Корпоративные СМИ (узкая трактовка понятия), используемые для реализации экономических интересов и интегрированные как Явно: формат интеграции – участие конечного бенефициара в капитале СМИ Латентно: формат интеграции – другие формы корпоративного контроля ВНЕШНИЕ СМИВНЕШНИЕ&ВНУТРЕННИЕ СМИ Отдельное структурное подразделение (редакция) Один из проектов PR-, HR-подразделения или службы маркетинга GR, IR, PR PR, HRМ, маркетинг, IR

8 Корпоративные СМИ (узкая трактовка) и функции управления Внешние КСМИ – инструмент репутационного, продуктового PR и персонального PR "первых лиц" (внешняя коммуникативная политика), а также инструмент маркетинговых коммуникаций Внутренние КСМИ – инструмент внутреннего PR (внутренняя коммуникативная политика), HR-менеджмента (мотивация) и Knowledge Management (иформационный обмен) Гибридные КСМИ – тяготеют к одной из охарактеризованных выше групп и имеют соответствующий своему целевому назначению функционал

9 Внешние КСМИ – типовый функционал Бизнес Потреби- тели Внешние КСМИ 1 Обеспечение узнаваемости и лояльности, поддержание отношений Внешние КСМИ 2 Инвесторы -аутсайдеры Внешние КСМИ 3 Группы особых интересов IR Антикризисный PR

10 Внутренние КСМИ в системе VBM Стои- мость бизнеса Интеллектуа- льный капитал, кадровый потен- циал, корпора- тивная культура Мотивация персонала, имидж компании как работодателя, наличие инструментов отчуждения знаний и обеспечения лояльности Коммуникационная культура, качество внутреннего информационного обмена, наличие механизмов, обеспечивающих эффективность такого обмена (в т.ч. КСМИ) Мотивация – одна из 4- х ключевых функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль) Коммуникация – связующий процесс информационног о обмена, «встроенный» во все виды управленческой деятельности VBM – Value Based Management

11 Внутренние КСМИ и информационная безопасность Невербализуемая Vision Формализованные миссия, стратегия, ценности корпоративной культуры Документирование СОБСТВЕННИКИ МЕНЕДЖМЕНТ Система messages внутреннего PR Работа PR и HR-подразделения PR, HR Мнение внутренней общественности, фактическая корпоративная культура Внутренние КСМИ РЯДОВОЙ ПЕРСОНАЛ Каскадированиеинформации,нейтрализациянежелательн ых НФК

12 КСМИ как обоюдоострое оружие КСМИ Изменение поведения целевой аудитории Желаемое (+) Нежелаемое (- или 0) Достижение целей Недостижение целей, препятствие на пути достижения

13 Ресурсное обеспечение КСМИ Виды ресурсов ИсточникПоследствия дефицита (в причинно- следственной связи) Инфор- мационные Мониторинг, аккумулирование, анализ корпоративных новостей и прочей фактологической информации Отсутствие полезных для целевой аудитории (ЦА) материалов, неактуальность КСМИ, отсутствие интереса со стороны ЦА Интеллекту- альные Найм квалифицированных сотрудников, ответственных за выход КСМИ; привлечение аутсорсингового агентства Низкое качество подготовки материалов КСМИ даже при обеспечении остальными ресурсами, нечитабельность КСМИ, формализм Организа- ционные Адекватное материально- техническое обеспечение, сознательное отношение ньюсмейкеров к работе Неоперативная подготовка текущих номеров КСМИ, срыв сроков выхода, недоверие ЦА к КСМИ ФинансовыеБюджет, достаточный для регулярного выхода в свет КСМИ соответствующего утвержденной концепции Дефицит интеллектуальных ресурсов с сопутствующими последствиями, неконкурентоспособный внешний вид КСМИ, срыв сроков выхода, недоверия и презрительное отношение ЦА к КСМИ

Никогда не печатай в газете того, что не может понять твоя прислуга. Джозеф Пулитцер, американский издатель

15 КСМИ должно быть: Как минимум – результативным (достигать поставленных целей путем осуществления правильных действий) Как максимум – эффективным (достигать поставленных целей при наименьшем расходовании ресурсов)

16 "Сцилла" и "Харибда" Чрезмерный "журнализм": бесполезно для бизнеса Чрезмерная бизнес- ориентирован- ность: неинтересно читателям "Срединный путь" "КСМИ-мейкера": - аручиться поддержкой "первых лиц" и попытаться идентифицировать vision - получить доступ к стратегическим планам и готовящимся управленческим решениям - сформировать концепцию КСМИ с учетом этих факторов - "выбить" достаточный бюджет - работать с профессионалами, постоянно сверяя результаты с бизнес-целями!

17 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044)