Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 1 Интернет как самодостаточный инструмент маркетинговых и социальных исследований Борис Овчинников Для Конференции Интернет и бизнес апреля 2006

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 2 Особенности Интернета как исследовательской среды Примеры исследований: невозможное становится возможным Онлайновым исследованиям – онлайновый контроль качества

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 3 Интернет как исследовательская среда [1]: технологичен в Интернет «встроены» системы мониторинга [логи, счетчики] формализован использование Интернета приучает к формализации действий [эмоции превращаются в текст, интерес – в поисковые запросы, мнения – в выбор radiobutton] вся информация о действиях, суждениях, характеристиках пользователей изначально существует в цифровом формате интерактивен в Интернете есть готовые, привычные для пользователя, форматы обратной связи Исследовательская среда

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 4 Интернет как исследовательская среда [2]: оперативен данные собираются круглосуточно, результаты обсчитываются прямо в процессе сбора информации запуск нового исследования или модификация уже существующего производятся практически моментально [по сравнению с традиционными исследованиями] экстерриториален в российских условиях только Интернет позволяет провести подлинно общероссийский [по географическому охвату] опрос с максимально унифицированными для разных регионов условиями Исследовательская среда

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 5 Дополнительные, но очень важные преимущества Интернета для исследований дешевизна обеспечивается максимальной автоматизацией сбора данных доступ к труднодостижимой аудитории « трудоголиков» с высокими доходами очень трудно охватить телефонным, уличным или квартирным опросом. Через Интернет их «достать» проще Исследовательская среда

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 6 В противовес - недостатки Интернета для исследований интернет-аудитория – это только малая и достаточно специфическая часть общества отсутствует личный контакт интервьюера и респондента, нет визуальной [или голосовой] верификации ответов несоответствие [во многих случаях] измеряемых в онлайне параметров реальным потребностям заказчиков неслучайный характер выборки зависимость состава выборки от технических и экономических параметров [напр. от места и типа доступа] Исследовательская среда

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 7 Особенности Интернета как исследовательской среды Примеры исследований: невозможное становится возможным Онлайновым исследованиям – онлайновый контроль качества

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 8 Маркетинговые исследования сравнения регионов реальный пример : сравнение долей брендов сотовых телефонов по регионам реальный пример : сравнение операторов сотовой связи по регионам по удовлетворенности абонентов по различным параметрам реальный пример : сравнение возрастных и доходных характеристик интернет-аудитории по регионам возможно : география интереса к новым моделям автомобилей на основе статистики поисковых запросов возможно : анализ технометрических характеристик [ОС, разрешение экрана ] как косвенный индикатор состава аудитории Примеры исследований

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 9 Маркетинговые исследования замеры малых групп реальный пример : сравнение социально-демографических характеристик пользователей разных моделей сотовых телефонов реальный пример : рейтинг провайдеров «домашнего» широкополосного доступа реальный пример : рейтинг провайдеров кабельного ТВ возможно : интересы в Интернете интернет-пользователей из Омска с броузером Firefox Примеры исследований

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 10 Немаркетинговые исследования политика - оперативные опросы-мониторинги возможно : отслеживание [моментальное] ежедневной динамики рейтингов кандидатов возможно : мониторинг [ежедневный] перетока голосов от кандидата к кандидату возможно : выявление мест концентрации в онлайне отдельных электоральных групп и мониторинг эффективности политической рекламы в Интернете по каждой из рекламных площадок социология – измерения нового общества возможно : исследование источников миграции в крупные города офисных сотрудников реальный пример : сравнение уровня доходов и его динамики по регионам и городам анализ текстов и языка Примеры исследований

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 11 Особенности Интернета как исследовательской среды Примеры исследований: невозможное становится возможным Онлайновым исследованиям – онлайновый контроль качества

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 12 Многие форматы уже реализованы: массовые [тысячи и десятки тысяч респондентов] опросы на отдельных сайтах и на группах сайтов массовые онлайн-панели веб-статистика по отдельным группам пользователей мониторинг поведения в сети отобранных по определенному критерию пользователей [кук] но при этом не используются: заложенные в Интернете возможности по контролю качества исследований, состава выборки Исследования и контроль их качества

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 13 Возможный алгоритм [применим как для исследований в целом по Рунету, так и для исследований по отдельным сайтам] Исследования и контроль их качества Проведение опроса / мониторинг поведения группы пользователей Контроль выборки путем сравнения с характеристиками генеральной совокупности Перевзвешивание выборки Модификация каналов привлечения респон- дентов / панелистов Анализ методики и причин возник- новения отклонений

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 14 Благодаря счетчикам нам известны характеристики генеральной совокупности [ГС - аудитория Рунета или сайта] географическое распределение аудитории распределение аудитории по частоте выхода в Сеть распределение аудитории по времени суток распределение аудитории по используемым ОС, браузерам, характеристикам дисплея тематические интересы пользователей [популярность отдельных сайтов] Исследования и контроль их качества Достаточно собрать аналогичную информацию по исследуемой выборке – и мы получим полную картину того, как наша выборка отличается от генеральной совокупности, где идет «перекос»

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 15 Интеграция онлайновых и оффлайновых методов измерений нужна нахождения общего языка с рекламной индустрией, но не надо забывать, что Интернет сам по себе является мощнейшим исследовательским инструментом, особенно при совмещении разных методик онлайн-измерений. Интеграция опросных и технических методик не только дает интересные и полезные результаты, но и позволяет принципиально повысить качество исследований Финальный аккорд

Telecommunications, Media and Technology Research - Russian Federation & CIS and Europe, Asia and US Апрель 2006© Json & PartnersСтр. 16 Спасибо за внимание! Компания Json & Partners Тел.+7 (495) Факс+7 (495) Борис Овчинников Тел.+7 (495)