Тема исследования: Сравнительный анализ иррациональных эффектов потребительского поведения

Проблема исследования: в маркетинге выявлен ряд особенностей потребительского поведения, противоречащих концепции экономического определения человека как рационального. Большинством авторов отмечается наличие другого рода причин, факторов (не экономических), которые влияют на поведение потребителей. Тем не менее, практически отсутствует конкретика в описании психологических факторов такого рода поведения

Цель исследования: анализ социально- психологического содержания эффектов иррационального поведения потребителей

Объект исследования: иррациональные эффекты потребительского поведения

Предмет исследования: психологические факторы иррационального потребительского поведения

Задачи исследования: психологической, социологической, экономической литературе. 1. Изучить состояние проблемы понимания природы и сущности психологических факторов иррационального потребительского поведения в психологической, социологической, экономической литературе. 2. Раскрыть особенности потребительского поведения и иррациональных эффектов потребительского поведения. 3. Провести теоретический анализ психологических факторов, лежащих в основе иррационального потребительского поведения.

Научная новизна исследования: заключается в том, что в работе впервые комплексно изучены психологические факторы и механизмы иррационального потребительского поведения

Теоретическая значимость исследования: состоит в том, что его результаты вносят определенный вклад в понимание природы и сущности иррациональных эффектов потребительского поведения

Практическая значимость исследования: проведенный анализ особенностей потребительского поведения и иррациональных эффектов потребительского поведения позволяет раскрыть психологические факторы, лежащие в основе иррационального потребительского поведения

Апробация результатов работы: теоретические положения исследования излагались и получили одобрение в научном докладе, представленном на V Международной научной конференции «Научный потенциал XXI века» (Ставрополь, 2011)

Теоретические подходы к изучению потребительского поведения Экономический - рассматривает потребительское поведение как поведение «экономического человека»: оно рационально; потребности ограничены имеющимися в наличии ресурсами; оно демонстрирует устойчивость вкусов и предпочтений.. Социологический - связан с изучением поведения потребителей в контексте их места в социальной структуре общества и включения потребителей как ролевой группы в систему социальных отношений и социального взаимодействия. Психологический - изучение иррациональной природы потребительского поведения, а также глубинных мотивов поведения человека.

Типология потребительского поведения рассматривается как действие различного содержания: рациональное, традиционное, функциональное, спорадическое, иррациональное, ценностно-ориентированное

Иррациональное потребительское поведение эффект присоединения к большинству; эффект сноба; эффект показательного потребления; эффект «бэндвэгон»; эффект «цена-качество», эффект «верность качеству»

Эффекты иррационального потребительского поведения и их индикаторы Покупатель характеризуется устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать гарантом при покупке незнакомых, новых или несвойственных этой фирме товаров. Эффект верность качеству В основе приобретения товара – заключение о том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству. Эффект «цена-качество» Товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все Эффект «бэндвэгон» Товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Эффект Веблена зависит от цены. Эффект показательного потребления или эффект Веблена У потребителя ярко проявляется стремление выделиться из толпы (если другие увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает). Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. Эффект сноба Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие (например, приобретаются вещи, совершенно ненужные, но покупаемые всеми, потому что это модно). Эффект присоединения к большинству Иррациональные эффекты потребительского поведения Индикаторы

Механизмы иррационального потребительского поведения: подражание; заражение; внушение

Факторы, обуславливающие потребительское поведение К внешним относятся культурные, социальные и кросс-культурные маркетинговые коммуникации.К внутренним – восприятие, обучение, память, мотивация, персональные ценности, знание и отношение.

Психологические факторы иррационального поведения потребителей: мотивы, потребности, установки, ценности, социальные предпочтения, идентичность, культура.

Психологические факторы иррационального поведения потребителей: мотив удовольствия (побаловать себя, сделать себе приятное, т.е. вещь доставляет потребителю удовольствие); личная идентичность (вещь выражает про меня нечто уникальное); желание подражать или выделяться; улучшение своего образа «Я» с помощью товара; стремление к поддержанию и повышению социального статуса; стремление к вхождению в какие-то общности и дистанцированию от других общностей; компенсация с помощью товара недостатков и смягчение комплексов неполноценности; стремление к установлению эмоциональных контактов;

Психологические факторы иррационального поведения потребителей: улучшение настроения (желание сделать приобретение, потратить деньги, состояние эмоционального подъема); красота; предрасположенность к определенной фирме или торговой марке; получение удовлетворения от демонстрации собственного выбора; стремление к получению обратной связи в виде эмоционального отклика от тех, кто однозначно воспринимает те ценности, которые исповедует потребитель; желание с помощью товара выгодно выдавать себя за другую персону, то есть казаться, а не быть, подчеркивая свою принадлежность к чужому социальному статусу.

Вывод Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности – все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов. Исследование мотивов потребительского поведения необходимо для того, чтобы: обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков; установить, что толкает к покупке; что удерживает от нее и т.п.