GfK GroupGfK HealthCare RAFM Стандарты качества маркетинговых исследований. Методы и средства контроля. Подготовлено: Зам. Директора ГФК Русь, Безуглова М.С.

GfK GroupGfK HealthCare 2 Профессиональная ответственность исследовательского агентства Из кодекса ESOMAR*: Исследователи не должны, сознательно или по небрежности, действовать таким образом, что это могло бы дискредитировать профессию исследователя или вести к потери доверия общества к маркетинговым исследованиям в целом. Исследователи не должны делать фальшивых заявлений об их опыте и навыках как в отношении себя, так и в отношении их организации. Исследователи всегда должны изыскивать возможности для проведения исследований оптимальных по цене и адекватного качества, придерживаясь спецификации, согласованной с Заказчиком Исследователи не должны позволять распространять выводы из маркетинговых исследований, которые не подкрепляются данными исследования 2 Исследователь несет ответственность перед Заказчиком за качество предоставляемой информации, перед респондентами, вовлеченными в исследование, за сохранение анонимности их участия в исследовании, а также перед обществом в целом за достоверность распространяемой информации *European Society for Opinion and Marketing Research

GfK GroupGfK HealthCare 3 Как наладить доверительные отношения с Заказчиком? Как Клиенту создать себе проблемы? 1.Ни за что не раскрывать исполнителю цели и задачи исследования 2. Попытаться урезать смету, преуменьшая серьезность предполагаемых проблем 3. Быстро изменить анкету. Внести не менее одного изменения после начала опроса. 4. Отложить начало сбора данных. Отклонить и заново начать проект, но настаивать на получении отчета в первоначальные сроки. 5. Задерживать на как можно больший срок утверждение плана анализа и классификации данных, затем изменить план на словах без письменного подтверждения. 6. Затребовать любую возможную перекрестную табуляцию независимо от реальной необходимости ее выполнения в рамках данного исследования 7. Ни в коем случае не оплачивать услуги исследовательской фирмы в установленные сроки Как Исполнитель может снизить вероятность быть обремененным последующим заказом? 1.Модифицировать цели и задачи исследования, чтобы «попасть» под удобную методологию. 2.Назначить заниженную цену, которая возрастет к моменту совершения сделки. Затем использовать малейшие изменения в проекте, чтобы увеличить бюджет после заключения контракта 3.Согласиться с клиентом на внесение изменений, затем, после выполнения проекта, заявить, что было уже слишком поздно вносить какие-либо изменения 4.Всегда заверять Заказчика, что работы идут по графику, особенно тогда, когда они существенно отстают от них 5.Выставить Клиенту счет до предоставления отчета о результатах исследования. При этом цифра должна отличаться от той, которая была согласована до начала проекта. И не затрудняйте себя никакими объяснениями до тех пор, пока вас об этом не спросят 6.Не торопитесь с отправкой отчета, а затем не отвечайте на звонки Клиента 3 Как Не следует сотрудничать Заказчику и Исполнителю исследования Г. Черчилль, Маркетинговые исследования

GfK GroupGfK HealthCare 4 Что должен знать Заказчик, подписываясь на маркетинговое исследование и в результате его проведения? (1)Цели и обоснование - Для кого проводится исследование - Цель исследования - Указание субконтракторов и консультантов, к которым планируется прибегнуть в ходе исследования (2) Выборка - Описание генеральной совокупности, которую планируется исследовать - Размер и описание выборки, географическое распределение выборки - Описание метода выбрки и процедур взвешивания (если применялись) (3) Сбор данных - Описание метода сбора данных - Описание полевого этапа (сотрудники, брифинги, рекрутирование и методы контроля качества) - Даты проведения полевого этапа (4) Презентация результатов - Основные результаты исследования - Базы для % (в абсолютных числах) - Уровни статистической достоверности различий для ключевых цифр - Вопросник 4

GfK GroupGfK HealthCare 5 Как повысить уровень доверия к результатам исследования? 1.Выбор типа исследования и разработка инструментария в соответствии с решаемыми задачами 2.Обеспечение полной осведомленности о параметрах исследования до начала проекта 3.Участие Клиента в пилотаже анкеты, брифингах для интервьюеров 4.Ознакомление с процедурами контроля, принятыми в агентстве, до проведения исследования 5.Предоставление Клиенту возможности участия в совместном контроле качества полевого этапа 6.Налаживание партнерских взаимоотношений в Заказчиком, тесного сотрудничества по использованию полученных данных – каким образом строить маркетинговую стратегию компании, основываясь на выводах и рекомендациях, полученных в исследовании. 7.Самое главное! Проверка результатов исследования практикой.

GfK GroupGfK HealthCare 6 Ввод данных (фильтры – защита от неправильного ввода) Стандарты качества маркетинговых исследований. Технические регламенты, описывающие все этапы бизнес-процесса, позволяют обеспечить предсказуемый и стабильный уровень качества продукта. Полевой этап: 1.Тираж, рассылка 2.Инструктаж 3.Сбор информации 4.Кодировка 5.Контроль качества работы интервьюеров Разработка инструмента сбора данных, составление выборки Чистка Базы данных (проверка логикой) Статистическая обработка данных Анализ данных Отчет, Презентация Клиент Заказ ISO – международный стандарт, обобщающий передовой мировой опыт в области управления производством, содержит требования к организации производства.

GfK GroupGfK HealthCare 7 Стандарты качества полевых работ для количественных исследований Качество полевых работ обеспечивается последовательным выполнением комплекса мероприятий: Обучение интервьюеров общим принципам и правилам проведения полевых работ. Проведение инструктажей (брифингов) интервьюеров по проектам. Интервьюер не допускается к проведению проекта без инструктажа. Ограничение количества интервью, приходящиеся на одного интервьюера Визуальная проверка анкет (наличие ответов на все вопросы, проверка квот, правильность заполнения сложных вопросов) Проведение контроля качества работы интервьюеров по каждому проекту (анализ по каждому проекту, по каждому интервьюеру) Анализ протоколов ошибок, предоставленных по результатам программы чистки данных (правильность переходов, фильтров, количество ответов затр. Ответить) Дополнительная работа с интервьюерами по результатам контроля.

GfK GroupGfK HealthCare 8 Особенности контроля проведения качественных исследований Предпосылка для качественного рекрутмента: Регулярно обновляемая база позволяет избежать участия в исследовании «профессиональных» респондентов Двойной контроль: - Рекрутмент-менеджер проверяет соответствие респондентов заданным критериям на этапе приглашения респондентов на группы - Респонденты заполняют скринирующие анкеты непосредственно перед группами для повторного подтверждения их соответствия критериям рекрутирования

GfK GroupGfK HealthCare 9 Процедуры контроля Внутренний контроль – процедуры контроля, которые агентство реализует вне зависимости от требований клиента. Основная цель – соблюдение стандартов качества, обеспечение единого качества для всех проектов компании, повышение ответственности сотрудников за результаты работы (мотивация, стимуляция и система штрафов по отношению к интервьюерам) Внешний контроль – контроль со стороны клиента за различными этапами исследовательского проекта. Основная цель – проверка работы агентства, повышение доверия к данным, предоставляемым агентством.

GfK GroupGfK HealthCare 10 Необходимость оговаривать на стадии согласования проекта: 1)Каковы процедуры и объем внутреннего контроля, принятый в агентстве, чтобы: А) Согласиться и подтвердить достаточность контроля с точки зрения ожиданий Клиента Б) Затребовать проведение дополнительных мероприятий контроля (как правило, это влияет на стоимость исследования), напр.: -увеличить объем контролируемых интервью до 30%, 40% и т.д. -доставить ксерокопии вопросников Клиенту (возможно только в анонимном виде) -обеспечить двойной ввод анкет и т.д. 2) Возможность вовлечения Клиента в ход проекта для контроля и проверки: Организация внешнего контроля с участием Заказчика Полная осведомленность на этапе запуска и активное вовлечение Клиента в ход исследования в итоге приводит к позитивному исходу проекта и повышает доверие к данным

GfK GroupGfK HealthCare 11 Ввод данных (фильтры – защита от неправильного ввода) Внешний контроль и участие Клиента в исследовании Полевой этап: 1.Тираж, рассылка 2.Инструктаж 3.Сбор информации 4.Кодировка 5.Контроль качества работы интервьюеров Разработка инструмента сбора данных, составление выборки Чистка Базы данных (проверка логикой) Статистическая обработка данных Анализ данных Отчет, Презентация Клиент Заказ Активное обсуждение предложения, корректировка анкеты Клиентом Участие в пилотаже анкеты, инструктаже интервьюеров Участие в совместном контроле Участие в опросе (двойные визиты, прослушивание телефонных интервью) Активное обсуждение результатов исследования