Тема: Понятие маркетинга и его роль в деятельности предприятия

План лекции: 1. Сущность и основные понятия маркетинга 2. Принципы и функции маркетинга

Что следует понимать под термином «маркетинг» В создании его участвовали, два английских слова: market рынок и getting овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market). и означает рыночную деятельность, т.е. работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Маркетинг – представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филипп Котлер) Маркетинг – представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филипп Котлер) Определение понятия маркетинг

Филип Котлер Philip Kotler (род. 27 мая 1931 года, Чикаго, США) профессор международного маркетинга Выс- шей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии.27 мая 1931 года ЧикагоСШАмаркетинга Северо-Западном университете СШАЧикагском университете 13 марта 2014 Филип Котлер был удостоен степени почётного доктора Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова [1]. В 1985 году он первым был удостоен двух значительных наград: звания лучшего преподавателя маркетинга года (The Distinguished Marketing Educator of the Year Award), присвоенного ему Американской ассоциацией маркетинга, и премии за выдающийся маркетинг в здравоохранении (The Award for Excellence in Health Care Marketing).Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова [1]

Другие определение понятие «Маркетинг» Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский ). Маркетинг – это мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги находятся в руках потребителей (У. Район). Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу). Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский ). Маркетинг – это мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги находятся в руках потребителей (У. Район). Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА Общая цель маркетинга включает в себя: развитие фирмы путем проведения эффективной маркетинговой политики, максимальное получение прибыли и реализация комплекса маркетинга. В узком смысле главная цель маркетинга – получение максимальной прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей покупателей.

рынок сделка обмен товар запрос потребность нужда

* Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. * Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

* Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос (спрос) это потребность, подкрепленная покупательной способностью

* Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. * Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

* Если обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. * Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Задания по теме лекции: Проанализируйте определения маркетинга других авторов и сформулируйте свое определение маркетинга на базе систематизации выявленных общих и специфических аспектов представленных определений (используйте слова «это…», «направленный на…», «путем обеспечения…», «при выполнении условий…»)..

Маркетинг как любая управленческая деятельность должен основываться на применении определенных принципов. Принципы маркетинга – это главные положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга можно выделить его следующие основные принципы: 1. производить только то, что нужно потребителю; 2. организовывать производство товаров после исследования потребностей потребителей и спроса; 3. концентрация усилий на достижении конечного результата производственно - сбытовой деятельности; 4. эффективная реализация товаров и оказание услуг на конкретных рынках, в намеченные сроки, в требуемых объемах, ассортименте и качестве.

Функции маркетинга представляют собой набор определенных видов деятельности, направленных на достижение целей и задач маркетинга. Среди основных функций маркетинга различают: 1. Аналитические; 2. Производственные; 3. Сбытовые; 4. Управление и контроль

Функции маркетинга

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы. Традиционный и маркетинговый подход при управлении предприятий

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода предприятий

В процессе деятельности организации в зависимости от её специфики, а также особенностей её функционирования маркетинг может играть различную роль, являясь одной из функции производственно- сбытовой деятельности. Эти функции представлены в виде четырех обобщенных функции: производство, финансы, персонал и маркетинг. Роль маркетинга в деятельности организации

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

1) Концепция совершенствования производства (новое оборудование и др.) 2) Концепция совершенствования товара (качество, упаковка и др.) 3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Сбыт и стимулирование продаж (реклама, скидки, лотереи) 4) Маркетинговая концепция (определение нужд и потребностей целевых рынков) 5) Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепции маркетинга производственная товарная сбытовая маркетинговая социально- этическая маркетингового взаимодействия

* ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - начало СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА ( гг.) Основные принципы: Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение. Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: производство. Основные средства: Минимизация издержек, повышение производительности труда и объемов производства. РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Продвижение информации к потребителям о цене и месте, где можно приобрести товар (различные виды рекламы: наружная, печатная, в прессе и т.д.) КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА ( гг.) Основные принципы: Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара. Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: товар. Основные средства: Развитие и совершенствование свойств товара. РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: + Акцентирование внимания на лучших потребительских свойствах товара, отличающих их от товаров конкурентов (совершенствование рекламы).

* ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ ( гг.) Основные принципы: Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети. Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: Процесс сбыта. Основные средства: Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрессивные продажи, давление на потребителя. РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: + Коммуникация ориентирована на получение конечного эффекта в виде продажи с интенсивным стимулированием сбыта. Появление прямого маркетинга и личных продаж.

* ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение КОНЦЕПЦИЯ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА (1960 г.) Основные принципы: Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Цель фирмы: Удовлетворенность потребителя + максимум прибыли. Фокус внимания: Потребности потребителя. Основные средства: Инструменты стратегического маркетинга (исследование потребителей и их потребностей и предпочтений), оперативный комплекс маркетинга или 4P. РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Основная цель коммуникации, ориентированной на потребителя, убедить его в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности. Развитие стимулирование продаж и мерчандайзинга.

* ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА (с гг.) Основные принципы: Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления Цель фирмы: прибыль фирмы + интересы общества + удовлетворение запросов потребителей. Фокус внимания: Запросы потребителя + требования общества. Основные средства: То же + воспитательные технологии РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ: Раскрытие социальной роли деятельности производителя и разъяснение потребителю социально-экологических преимуществ товара. Возникновение и развитие мероприятий Public relations)

Годы КонцепцияВедущая идея Основной инструментарий Главная цель Производственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга- микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков Социально- этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

1) Ориентация на перспективу и прогноз 2) Комплексность 3) Научность 4) Мобильность и гибкость 5) Демократичность 6) Децентрализация решений и ситуационное управление 7) Исполнительская дисциплина

1) Планово-исследовательская, организационная, контрольная: Сбор и анализ информации, прогнозирование рынка, разработка стратегий, составление плана и бюджета маркетинга, контролинг. 2) Формирование рынка и ценообразование: Поиск и разделение рынка, сбыта, сегментация рынка, разработка нового товара и модернизация старых, разработка жизненного цикла товара (ЖЦТ), разработка и осуществление ценовой стратегии. 3) Товародвижение и дистрибьюция: Выбор торговых посредников, формирование и эксплуатация каналов товародвижения, организация сбыта, логистика. 4) Управление продвижением товаров: Реклама, сервис, коммуникации.

1) К XIX в – 1920 годы: Развитие торговли. Становление рекламы. Эффективный сбыт. 2) Кризис 30-х годов (29-33 гг): Разработка и продвижение продукции к потребителям и создание благоприятных условий для приобретения товаров. 3) До 60-х годов: Новая система производственно-сбытовых процессов, которая обусловила увеличение производства товаров. 4) Современные концепции маркетинга.