Понятие Бренда Бренд это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество. Бренд это набор восприятий в глазах потребителя

Бренд эволюционируется … Появившись на рынке, бренд эволюционирует, чтобы «удовлетворять запросам потребителей, изменяющимся по мере приобретения ими опыта, а также чтобы постоянно удерживать сильную позицию в условиях непрерывной конкуренции» Действительно, когда появились первые торговые марки, то они за счет своей маркировки выделялись среди безликих товаров в рамках определенной товарной категории.

Первоначальный этап развития На первоначальном этапе строительства бренда к основным его функциям относятся идентификационная и гарантийная. Идентификационная функция обеспечивает выделение товара среди подобных и указывает на источник его происхождения. Маркировка товара создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные фирменным «клеймом», поскольку производитель берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Дальше больше … Постепенно брендинг становится гарантией, подтверждающей источник происхождения продукта, и в конце концов начинает использоваться как инструмент правовой защиты (в виде товарных знаков) против подделок. Со временем бренды-«указатели», выполняющие гарантийную функцию, в ситуации с более подготовленными покупателями, стремящимися получить дополнительные ценности от приобретения марочного товара, обрели эмоциональную координату.

Модели эволюции бренда Существует несколько моделей эволюции бренда, среди которых можно выделить модель эмпирического маркетинга Б. Шмитта. Исследователь считает, что в условиях изменения внешней маркетинговой среды, усиления конкуренции производителей и возросших запросов потребителей необходимо использовать инновационные подходы, выходящие за рамки традиционных методов и приемов маркетинга и брендинга. По его мнению бренд понимается со стороны потребителя и компании по разному.

В этом понятии отражена интерпретация бренда со стороны компании: бренд как идентификационная система (вербальные и визуальные идентификаторы), позволяющие быстро распознавать продукт; бренд как источник ценностей (функциональных, эмоциональных, символьных); бренд как марочный контракт (ориентация на то, чтобы в наибольшей степени отвечать заявленным ценностям).

Бренд как образ, воспринимаемый целевым потребителем: внешние (название марки, логотип) и внутренние идентификаторы (ценности, составляющие сущность бренда). ценности должны быть уникальными. ценности должны быть релевантными (актуальными) для потребителя. Релевантность (уместность) бренда связана с интенсивностью его применения.

В чем заключаются основные особенности понятие бренда в современном мире? Во-первых, это определение отражает маркетинговую концепцию в управлении деятельностью компании, которая направлена на максимальное удовлетворение потребностей покупателей путем тщательного изучения их запросов и желаний. Во-вторых, оно соответствует основным требованиям модели целостной природы бренда, которая рассматривает бренд как взаимопроникновение сущностных признаков бренда в его различных аспектах (с позиции компании и потребителя).

Спасибо за внимание!