Сегментация рынка

Сегментация разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Этапы сегментирования по Мак Дональду Создание картины рынка Кто покупает? (профилирование потребителей) Создание списков «Что, где, когда и как куплено» Кто что покупает? (потребители и их покупки) Почему это куплено? (потребности потребителей) Формирование сегмента (объединение похожих потребителей) Проверка сегмента Критерии привлекательности Взвешивание критериев Параметры критериев Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Сегмент группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому; демографическому; психографическому; поведенческому.

Сегментирование по географическому признаку разделение рынка на различные географические единицы (переменные).

Сегментирование по демографическому признаку разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по отношению к товару выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные : интенсивность потребления (малая, средняя, высокая); степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован); статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) ; степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная); полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Сегментирование рынка по поведенческому принципу

Сегментирование рынка организаций в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика). Сегментирование в соответствии с операционным признаком переменные : технология ; статус пользователя; объем требуемых товаров/услуг. Сегментированию по закупочному признаку переменные: организация снабжения ; структура власти; структура существующих взаимоотношений; политика в области закупок; критерий закупки. Сегментирование по ситуационному признаку переменные: срочность; область применения; размер заказа. Сегментирование по личностному признаку выделяет переменные: сходство покупателя и продавца; отношение к риску; лояльность.

Кластерный анализ («post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К -сегментирования».) Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов.

Стратегии охвата рынка недифференцированный маркетинг дифференцированный маркетинг концентрированный маркетинг

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. Степень однородности продукции. Этап жизненного цикла товара. Степень однородности рынка. Маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся: отличительные качества товара; существующая выгода; особый способ использования товара; категория потребителей; отношение товара к товарной марке конкурента.

Этапы позиционирования товара

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Контрольные вопросы 1) Группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. a. Сегментация b. Рынок c. Сегмент d. Предприятие e. Маркетинг 2) Переменными величинами, какого из принципов являются: регион, город, плотность населения, климат? a. Психографический принцип b. Географический принцип c. Поведенческий принцип d. Демографический принцип e. Закупочный принцип

3) К основным типам позиционирования товара на рынке не относится: a.Узнаваемость товара b.Существующая выгода c.Особый способ использования товара d.Категория потребителей e.Отношение товара к товарной марке конкурента 4) На основе чего осуществляется сегментирование по психографическому признаку? a.Взаимоотношений, понимания, доверия b.Доверия, искренности, заботы c.Ценностей, интересов, образа жизни d.Похвалы, надежды, терпения e.Воспитания, стремления, смысла жизни 5) Что не относится к принципам сегментации потребительского рынка? a.Психографический принцип b.Географический принцип c.Культурный принцип d.Демографический принцип e.Закупочный принцип

6) По каким основным двум показателям осуществляется позиционирование? a.Прочность, узнаваемость b.Качество, цена c.Срок годности, качество d.Цена, реклама e.Практичность, выгода 7) Что не относится к факторам необходимым при выборе стратегии охвата рынка? a.Ресурсы фирмы b.Степень однородности продукции. c.Степень однородности рынка. d.Этап жизненного цикла товара. e.Масштабы конкуренции 8) Какой из стратегий охвата рынка более экономичен? a.Недифференцированный маркетинг b.Дифференцированный маркетинг c.Концентрированный маркетинг d.Неконцентрированный маркетинг e.Одинаково экономичны

9) Группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение. a.Сегмент производства b.Сегмент труда c.Сегмент рынка d.Сегмент покупателя e.Сегмент ресурсов 10) Переменными величинами, какого из принципов являются: Пол, возраст, образование, раса, национальность? a.Психографический принцип b.Географический принцип c.Поведенческий принцип d.Демографический принцип e.Закупочный принцип

Задание 1. На ваш взгляд, сегментация по какому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях и почему? Задание 2. Перечислите, какие факторы необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка ?