Выполнила : Ястребова М. 32 МО

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии : « снятия сливок »; « цены проникновения »; « среднерыночных цен ». 2. По степени изменения цены выделяют стратегии : « стабильных цен »; « скользящей падающей цены » или « исчерпания »; « роста проникающей цены ». 3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии : « дифференциации цен на взаимосвязанные товары »; « ценовых линий »; « ценовой дискриминации ». Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Маркетинговая цель максимизация прибыли. Типичные условия применения : покупатели новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром ; товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, с коротким жизненным циклом ; фирма известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта ; Преимущество стратегии позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Недостаток стратегии высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке Стратегия « Снятия сливок » кратковременное конъюнктурное завышение цен

Пример : Одинцовская кондитерская фабрика « Коркунов » выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и « Красный Октябрь ». Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись « Коркунов » на коробках конфет резко выделяла Одинцовскую продукцию от « ассорти » разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Маркетинговая цель захват массового рынка. Типичные условия применения : покупатель массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене ; товар широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей ; фирма мощная, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен. Преимущество стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов. Недостаток стратегии существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка Стратегия « цены проникновения » значительное занижение цен на товар

Пример : Во Франции использовался лозунг « Ашан сбивает цены », в России « Удар по ценам ». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя : в « Ашане » есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Маркетинговая цель использование существующего положения. Типичные условия применения : покупатель сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене ; товар широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом ; фирма имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии трудная идентификация товара Стратегия « среднерыночных цен » выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Пример : ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как « Домашний », « Самарский Сливочный », « Росинка », установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Маркетинговая цель использование существующего положения. Типичные условия применения : покупатель постоянный и солидный, для которого важно постоянство цен ; товар престижный, дорогостоящий ; фирма в которой традиционно считаются « неприличными » частые и резкие скачки цен. Преимущество стратегии высокая относительная прибыль. Недостаток стратегии фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек Стратегия « стабильных цен » неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Пример : Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т. к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Маркетинговая цель расширение или захват рынка. Типичные условия применения : покупатель массовый со средним доходом, « подражатель »; товар особо модный или используемый лидерами общественного мнения ; фирма имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж Стратегия « скользящей падающей цены » или « исчерпания » ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. Типичные условия применения : покупатель массовый, постоянный ; товар узнаваемый, отсутствуют заменители ; фирма мощная, имеет опытных маркетологов. Недостаток стратегии трудности повышения цен после низкого уровня Стратегия « роста проникающей цены » повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Пример : Несколько лет тому назад, концерн « Равиоли », при выпуске на рынок нового сорта котлет « Равиолло » предлагал их покупателям по подарочной цене. « Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене », гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена : в руки выдавалось не более двух пачек.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !!!