И снова о среднем классе… Возможности использования частного потребителя для производителей и торговцев строительными материалами

К чему столько внимания? лучшими потребителями можно считать богатых людей, представителей высшего класса, поскольку они в состоянии приобретать практически все. Однако этот слой населения в любой стране довольно узок, и не может приобретать все то, что предлагает современный рынок, ориентирующийся на массовое потребление). становятся значимыми более широкие слои, из которых наиболее привлекательным является именно «средний класс», в виду его платежеспособности и более высокой культуры потребления. «Средний класс» является наиболее интересной для маркетинга категорией населения, поскольку именно он выступает как наиболее активный потребитель.

Средний класс с точки зрения маркетолога основной критерий отнесения субъекта потребления к среднему классу для маркетолога – связка «материальная обеспеченность (благосостояние) - благосостояния– возможности избыточного потребления», с учетом того, что эта материальная обеспеченность влияет на тот или иной уровень потребления разных благ (недостаточный-достаточный-избыточный).). под благосостоянием следует понимать комплекс «владение определенной собственностью + наличие постоянного дохода, обеспечивающего достаточный уровень потребления».

К среднему классу можно отнести лиц, которые: владеют хотя бы минимальным набором собственности, обеспечивающей комфортную жизнь (как эта комфортная жизнь понимается в конкретном обществе). Т.е. для нашего общества это владение жильем (квартирой или домом, причем в хорошем состоянии, в достаточных объемах, и имеющих соответствующие удобства – горячее и холодное водоснабжение, канализация, отопление, электричество), набором качественной бытовой техники (телевизор, холодильник, стиральная машина, пылесос, утюг, микроволновая печь). Владение данными предметами собственности является скорее следствием принадлежности к среднему классу, чем основанием для причисления к нему. имеют денежный дохода, позволяющий обеспечивать не только минимальное выживание (еду, одежда и содержание жилья), но и потребление вещей и услуг, не являющихся предметом первой необходимости (хотя и в ограниченных масштабах, поскольку люди не имеющие таких ограничений относятся уже к богатым). Т.е. по соотношению доход/потребление можно провести следующее разделение: 1)нищие, или в терминологии западной науки «underclass» (люди, которым не хватает на самое необходимое, на то, без чего невозможно элементарное физическое выживание); 2)бедные, или нижний класс (те, кому хватает на самое необходимое, но не более); 3)зажиточные, или «средний класс» (те, кому хватает не только на самое необходимое, но и на то, что не является предметами первой необходимости); 4)богатые, или высший класс (те, кто могут позволить себе практически все).

Неклассообразующие факторы Использование в определении среднего класса для маркетинговых целей таких параметров, как образование и занятость, не имеет смысла, поскольку эти параметры являются факторами, влияющими на вхождение в средний класс, но не классообразующими параметрами. Сами по себе уровень образования и характер занятости не могут быть определяющими для среднего класса, поскольку человек с высоким образованием и работающий может при этом находиться на положении бедного. Точно так же бедным (в описанном выше смысле) может быть и частный предприниматель/бизнесмен. Безусловно, высокий уровень образования и работа в той или иной сфере существенно повышают шансы иметь высокий уровень доходов, но ни в коем случае не гарантируют этого.

Выделение среднего класса по данным БауОмнибуса * подробнее о методике –

Классообразующие факторы При отнесении респондентов к той или иной группе по благосостоянию (бедных, среднему классу, богатым), использовалась комбинация 3-х показателей: 1. Самооценка финансового положения респондента 2. Степень обеспеченности жильем (недостаточная обеспеченность – достаточная обеспеченность – избыточная обеспеченность) 3. В качестве дополнительного показателя использовался факт ведущегося строительства, планирования строительства и покупки недвижимости (поскольку все эти действия требуют значительных финансовых затрат их можно рассматривать как единый фактор)

Самооценка финансового положения респондента В используемом в исследовании инструментарии была предложена следующая градация для самооценки своего финансового положения. Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи? вынуждены экономить на питанииНизкий уровень дохода хватает на питание. Для покупки одежды необходимо накопить или одолжить хватает на питание и одежду. Для более дорогих покупок необходимо накопить или одолжить хватает на питание, одежду и дорогие покупки. Для таких покупок, как машина и квартира необходимо накопить или одолжить Средний уровень дохода могу позволить любую покупку в любое время Высокий уровень дохода

Определение степени обеспеченности жильем Для определения степени обеспеченности жильем использовались данные об общей площади жилья, имеющегося у респондента, и количестве членов семьи, проживающих на данной площади. Имея данные о площади находящегося в собственности семьи жилья и количестве проживающих на этой площади было проведено разделение исследуемых семей на три группы по уровню обеспеченности жильем. Для этого сначала был рассчитан показатель площади жилья на 1 человека в семье. Далее было проведено разделение по следующему принципу: Семьи, в которых на 1 человека приходится меньше 30 кв.м. были отнесены в категорию обеспеченных жильем на недостаточном уровне. Семьи, в которых на 1 человека приходится от 30 до 100 кв.м. были отнесены в категорию обеспеченных жильем на среднем уровне. Семьи, в которых на 1 человека приходится более 100 кв.м. были отнесены в категорию обеспеченных жильем на избыточном уровне.

Дополнительный показатель Поскольку в интересующем исследователя плане (значительный размер денежных затрат) ситуации строительства недвижимости, планирования такого строительства и покупки недвижимости являются практически равнозначными, а также учитывая незначительное количество таких ситуаций в общем массиве (6,1% от всех опрошенных), все эти ситуации были объединены в единый признак, с альтернативами «Да» и «Нет» (ситуация имеет или не имеет место). Соответственно, наличие данного факта рассматривалось как основание для отнесения семьи к среднему классу даже в случае недостаточной на данный момент обеспеченности жильем, поскольку этот факт как раз является свидетельством готовности и способности улучшать эту обеспеченность.

Группировка респондентов по уровню благосостояния с использованием выделенных показателей Выделенные показатели в сумме дают 18 возможных комбинаций, т.е. 18 возможных групп: 1. Плохая обеспеченность жильем + низкая самооценка финансового положения +наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 2. Плохая обеспеченность жильем + низкая самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 3. Плохая обеспеченность жильем + средняя самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 4. Плохая обеспеченность жильем + средняя самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 5. Плохая обеспеченность жильем + Высокая самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 6. Плохая обеспеченность жильем + Высокая самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 7. Средняя обеспеченность жильем + низкая самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 8. Средняя обеспеченность жильем + низкая самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 9. Средняя обеспеченность жильем + средняя самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 10. Средняя обеспеченность жильем + средняя самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 11. Средняя обеспеченность жильем + Высокая самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 12. Средняя обеспеченность жильем + Высокая самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 13. Высокая обеспеченность жильем + низкая самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 14. Высокая обеспеченность жильем + низкая самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 15. Высокая обеспеченность жильем + средняя самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 16. Высокая обеспеченность жильем + средняя самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 17. Высокая обеспеченность жильем + Высокая самооценка финансового положения + наличие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья 18. Высокая обеспеченность жильем + Высокая самооценка финансового положения + отсутствие факта строительства/планов на строительство/покупки жилья

Группировка респондентов по уровню благосостояния с использованием выделенных показателей Эти группам, в соответствии с их уровнем благосостояния, были сгруппированы в 3 более широкие группы: Богатые (Высший класс») «Средний класс» Бедные («нижний класс»)

Соотношение разных классов В результате в общем массиве соотношение данных групп оказалось следующим: % Богатые («высший класс»)0,9 «Средний класс»11,6 Бедные («нижний класс»)87,5

Характеристики среднего класса по месту проживания

Доля представителей выделенного «среднего класса» несколько выше среди жителей крупных городов. В частности, если в целом по массиву «средний класс» охватывает 11,6% опрошенных, то среди жителей Киева к нему относятся 13,0%, а среди жителей областных центров – 12,3%. Высший класс Средний класс Нижний класс КиевОбластной центр Город с населением больше 100 тыс., но не областной центр Город с населением до 100 тыс. Поселок городского типа Село

Бедного населения проживает значимо больше на Востоке Украины, нежели в других регионах. Наибольшая доля среднего класса наблюдается на Западе Украины. Высший класс Средний класс Нижний класс КиевЮгВостокЗападСевер-Центр *особенности группировки областей в группы см.на последнем слайде презентации

Представители «среднего класса», по сравнению со слоем бедных, больше проживают в частных домах. КвартираДом Высший класс Средний класс Нижний класс

Активность представителей среднего класса в сфере проведения ремонтных работ

Владельцы частных домов и дач - представители среднего класса - гораздо чаще проводили их ремонт, или строили новые здания. В частности, среди представителей среднего класса доля проводивших капитальный ремонт внутри дома вдвое превышает соответствующую долю среди представителей нижнего класса. Также «средний класс» чаще проводил перепланировку домов, делал пристройки к дому/даче, строил новые здания и другие помещения во дворе. Проведение ремонтов частных домов/дач представителями разных классов (%) Средний класс Бедные (нижний класс) Ремонт внутри дома косметический36,036,5 Ремонт внутри дома капитальный18,09,3 Перепланировка дома, дачи7,02,5 Ремонт внутри других помещений5,86,0 Мелкий ремонт (замена труб, подклейка обоев, замазывание щелей)17,422,4 Ремонт внешний жилого дома, дачи15,712,7 Ремонт внешний других помещений во дворе (сарай, летняя кухня)8,17,8 Делали пристройки к жилому дому, даче7,02,5 Делали пристройки к другим помещениям во дворе (сарай, летняя кухня)2,91,1 Строили частный дом, дом за городом, дачу13,40,2 Строили другие помещения во дворе частного дома, загородного дома, на даче 6,41,1 Другое1,71,9 Не делали ничего26,237,6 Всего100

«Средний класс» проводил больший набор разнообразных ремонтных работ. По каждому из фиксировавшихся видов работ (см. табл.) среди представителей «среднего класса» отмечается большая доля их использовавших. Какой именно внутренний ремонт проводился (%) Средний класс Бедные (нижний класс) Перестилка полов19,4 16,5 Переделка, перекрашивание потолков38,9 34,2 Переклейка обоев, стены, ниши в стене73,6 71,2 Замена входных дверей29,9 17,7 Замена внутренних дверей22,2 14,9 Замена окон32,6 21,6 Замена сантехники27,8 24,3 Керамическая плитка на кухне/в санузле19,4 16,2 Перепланировка11,8 3,9 Другое3,56,9 Всего100

Такое же состояние можно увидеть, если рассматривать перспективные планы на ремонт. Здесь «нижний класс» превосходит «средний» только в планах на переклейку обоев, тогда как по планам на остальные виды работ «средний класс» уверенно лидирует. Наличие планов на внутренний ремонт разных видов (%) Средний класс Бедные (нижний класс) Перестилка полов21,9 15,3 Переделка, перекрашивание потолков35,1 31,3 Переклейка обоев, стены, ниши в стене57,0 65,9 Замена входных дверей20,2 15,5 Замена внутренних дверей19,3 15,4 Замена окон25,4 20,9 Замена сантехники28,1 19,6 Керамическая плитка на кухне/в санузле26,3 15,7 Перепланировка9,6 6,3 Другое8,88,9 Всего100

Респонденты из «среднего класса» превосходят «нижний класс» по объемам проводимых ремонтных работ. В частности, если среди проводивших ремонт представителей нижнего класса средняя площадь перестеленных полов составляла 31,5 кв.м., то среди представителей «среднего класса» – 43,2 кв.м. Точно также представители «среднего класса» превосходят «нижний класс» по средней площади переделанных потолков, количеству комнат, обклеиваемых обоями, количеству замененных входных и внутренних дверей, количеству окон. Различия между представителями разных классов в средних объемах выполненных ремонтных работ Средний классБедные (нижний класс) Общая площадь перестеленных полов (кв.м) 43,231,5 Площадь переделанных потолков (кв.м.)37,233,1 Количество комнат, обклеиваемых обоями2,82,4 Количество входных дверей1,31,2 Количество внутренних дверей3,93,2 Количество окон3,53,3

Региональное деление Украины ЮгКрым, Севастополь, Николаевская, Херсонская, Одесская области ВостокДнепропетровская, Донецкая, Запорожская, Луганская, Сумская, Харьковская области ЗападВолынская, Закарпатская, Ивано-Франковская, Львовская, Ровенская, Тернопольская, Хмельницкая, Черновицкая области Север-ЦентрВинницкая, Житомирская, Киевская, Кировоградская, Полтавская, Черкасская, Черниговская области