Информационное поле для продвижения лекарственных препаратов: особенности использования и динамика предпочтений целевых аудиторий Угрюмов Денис COMCON-Pharma, Руководитель проектов

Использованные источники информации Medi-Q «Мнение практикующих врачей» Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» ContentaMedical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и контент- анализ научных статей в специализированных периодических печатных медицинских изданиях»

Специализированные периодические издания Презентации, семинары компаний Визиты REP Интернет Медицинская литература Справочники лекарственных препаратов Выставки, симпозиумы, конференции ВрачиФармацевтыВрачиФармацевты ПроизводителиПроизводители Используемые источники информации Частота использования Важность информации Регулярность обращения к информации Взаимодействие с REP Социально-демографические характеристики Профессиональный статус Информационное пространство фармацевтического рынка Формирование информационного поля Восприятие информационного поля и другие измеряемые характеристики

Информация – источники и предпочтения

Использование различных информационных источников врачами*, 2007 г. Источник: MediQ * Терапевты кардиологи гастроэнтерологи дерматологи неврологи урологи

Использование постоянных основных и постоянных второстепенных источников информации врачами, 2001 – 2007 гг. Источник: MediQ

Специализированные периодические печатные медицинские издания

Динамика показателей рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, 2006 – 2007 гг. + 18,7 % Источник: ContentaMedical Index + 12 % + 14,5 % Количество изданий: 86 – мед., 18 – фарм. Количество изданий: 74 мед., 18 – фарм.

Ключевые показатели мониторинга специализированных периодических печатных изданий, проект ContentaMedical Index, 2005 – 2007 гг. Характеристики мониторинга 2005 год 2006/ год 2007/ год Всего наименований изданий в мониторинге, содержащих рекламу 94+11%104-12%92 Суммарные затраты на рекламу, USD % % ТОР-5 Изданий, USD * от общих рекламных затрат (*53%) +39% (*47%) +12% (*60%) Количество рекламных модулей % %6 300 Количество упоминаний ЛС в рекламе % %8 170 Общая площадь рекламы, условных полос % %5 000 Общее количество опубликованных статей % %8 110 Количество упоминаний ЛС в статьях % % Источник: ContentaMedical Index

Специализированные издания – особенности использования

Использование кардиологами специализированных изданий, 2002 – 2007 гг. Источник: MediQ

Использование кардиологических журналов кардиологами различных возрастных категорий, 2007 г. Источник: MediQ

Источники: ContentaMedical Index, MediQ Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.

Источники: ContentaMedical Index, MediQ Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.

Источники: ContentaMedical Index, MediQ Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.

Источники: ContentaMedical Index, MediQ Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.

Источники поступления печатных изданий к фармацевтам, 2002 – 2007 гг. Источник: PharmaQ

Использование фармацевтами специализированных изданий, 2004 – 2007 гг. Источник: PharmaQ

Интернет как информационный источники

Использование компьютера врачами, 2007 г. Источник: MediQ

Использование Интернет врачами, 2001 – 2007 гг. Источник: MediQ

Использование Интернет врачами, 2004 – 2007 гг. Источник: MediQ

Современное информационное поле разнообразно и представлено носителями разного происхождения, одновременно воздействующими на целевые аудитории (медицинские представители, специализированные издания, конференции и т.д.) Развитие и формирование информационного поля происходит под доминирующим воздействием предложения со стороны компаний- производителей или издателей, при этом предложение не всегда направлено на существующие потребности целевых аудиторий, а скорее на их формирование (предложение формирует спрос) Состав компонентов информационного пространства меняется эволюционным путем, в том числе и из-за консервативности целевых аудиторий Структура и соотношение объектов продвижения в информационном поле соответствует структуре рынка: тон задают не инновационные препараты, а основная масса продвигаемых продуктов – дженерики Выводы

Реальные потребности и предпочтения аудитории не изучены и не определены, в силу этого остается возможность манипулирования «сознанием» потребителей Стандарты информации отсутствуют Сохраняется доминирование «живых» носителей информации (медицинские представители), т.е. персонифицированный характер передачи информации доминирует над технологиями (Интернет, СМИ и т.д.) Тем нем менее, в существующих условиях есть возможность опираться на индустриальные подходы в измерении предпочтений целевых аудиторий Интернет и электронные носители не оправдали сверхожиданий, но продолжают последовательно набирать силу Доминирующие развитие печатных носителей, ввиду низких стартовых затрат и почти гарантированной реализации рекламного пространства Выводы