Выполнила : Мукаева Камиля марк -32. Оценка капитала бренда

Теоретические аспекты понятия « капитал бренда » Подходы к определению понятия «бренд» Понятие «бренд» Узкая трактовка Расширенная трактовка Акцент на идентификации товара и его отличия от конкурентов Акцент на восприятии товара потребителем Акцент на обещании производителя потребителю Акцент на добавленной ценности Торговая марка

Теоретические аспекты понятия « капитал бренда » Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка» Торговая марка Бренд Бренд = ТМ + дополнительная ценность для потребителя

Теоретические аспекты понятия « капитал бренда »+++ Бренд Продукт Маркировка: название, логотип, упаковка Функциональные ценности Дополнительные ценности Определение понятия «бренд» с точки зрения автора Бренд – это сумма продукта, торговой марки и значимой ценности для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими торговыми марками

Теоретические аспекты понятия « капитал бренда » Капитал бренда Материальная оценка бренда или «стоимость бренда» Нематериальная оценка бренда или «потребительский капитал бренда» Определение понятия «капитал бренда» с точки зрения автора Капитал бренда – это интегральный показатель силы и ценности бренда, который состоит из двух связанных элементов, один из которых отражает стоимость бренда, а другой описывается показателями отклика потребителей (потребительской ценностью)

Теоретические аспекты понятия « капитал бренда » Описание бренда : - осведомленность о бренде ; - доля рекламного воздействия ; - понимание позиции бренда Сила бренда : - приверженность бренду ; - роль бренда в привлечении нового покупателя ; - доля рынка Ценность бренда : - ценовая премия ; - дополнительные ценности Критерии оценки потребительского капитала бренда Описание бренда Сила бренда Ценность бренда

Методология оценки капитала бренда Методы оценки капитала бренда Рыночные методы Методы оценки капитала бренда Методы оценки стоимости бренда Методы измерения потребительского капитала бренда Комплексные экономические подходы Метод Д.Аакера Метод многокритериальной оценки марочного капитала агентства Young Rubicum Затратные методы Методы учета доходов Комплексный экономический подход Метод компании Interbrand Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций

Методология оценки капитала бренда Название группы методов Общие достоинства Общие недостатки Методы оценки стоимости бренда Позволяют сделать оценку материальной составляющей капитала бренда, являются общепринятыми Практически не затрагивают субъективную составляющую капитала бренда (потребительский капитал) Методы измерения потребительского капитала бренда Позволяют оценить потребительский капитал бренда Игнорирование материальной составляющей капитала бренда, достаточно субъективны Комплексные экономические подходы Носят комплексный характер Достаточно трудоемки, не адаптированы к российской специфике рынка Методы оценки капитала бренда Таблица Общие достоинства и недостатки существующих методов оценки капитала бренда Источник: разработано автором

Методология оценки капитала бренда Комплексная методика оценки капитала бренда Анализ вторичной информации о рынке (изучение статистической документации, аналитических отчетов и т.д.) Анализ финансовой отчетности компании за прошедший период (предыдущий год) Проведение маркетингового исследования (опрос потребителей, экспертный опрос) Общие тенденции рынка Анализ маркетинговой политики участников рынка Финансовые показатели бренда Оценка потребительского капитала бренда Обзор рынка Финансовая оценка бренда (стоимость бренда) Коэффициент потребительской ценности капитала бренда Оценка капитала бренда Первый этап Второй этап Третий этап

Заключение Существует узкое и широкое понимание термина «бренд». Узкое понятие является четко определенным и однозначным, что нашло свое отражение в соответствующих определениях (при этом в данном контексте понятия «бренд» и «торговая марка» являются синонимами). Расширенная трактовка бренда является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять эту категорию по-разному. Капитал бренда отражает материальную (что и является собственно стоимостью бренда) и субъективную (нематериальную) оценки бренда с позиции потребителя. С точки зрения автора, термин «капитал бренда» объединяет в себе два понятия: «стоимость бренда» и «потребительский капитал бренда». На сегодняшний день в среде специалистов по брендингу существует мнение, что пока надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда не существует. Большинство методов, применяемых на практике, сводятся к оценке стоимости бренда, то есть материальной составляющей капитала бренда и практически не затрагивают субъективную составляющую (потребительский капитал бренда). Что касается методов измерения потребительского капитала бренда, то их общим недостатком можно выделить игнорирование материальной составляющей капитала бренда, а именно финансовой оценки бренда. Анализ специализированной литературы позволил выделить лишь два метода комплексной оценки капитала бренда. При этом данные методы, получив широкое распространение за рубежом, как правило, не применяются компаниями ввиду их достаточной трудоемкости. Предлагаемая комплексная оценка капитала бренда, разработанная автором, предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить финансовую ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки капитала бренда. Основные выводы:

Спасибо за внимание !