Контент-анализ

(от англ. contens содержание) метод качественно-количественного анализа содержания текстов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих текстах.

Может использоваться как основной метод исследования (контент- анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Объектом могут быть Тексты газет, журналов Рекламных роликов Рекламной полиграфической продукции Интернет текстов Наружной рекламы Тексты выступлений Нормативные документы

Требования к текстам Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости).

направления применения контент-анализа выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта окружающей действительности, автора или адресата); определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы язык, структура и жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

Этапы проведения контент- анализа Выделение категорий Перечисление конкретных параметров каждой категории Подготовка кодировочных таблиц Проведение исследования Анализ данных

Категории наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте.

Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования), взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям), надежными (между кодировщиками не должно быть разногласий по поводу того, какие части содержания следует относить к той или иной категории) уместными (соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию).

Пример А. Анализ роликов конкурентов Формат рекламного ролика Структура рекламного ролика Основное преимущество товара Тип товарного предложения Стиль рекламного ролика Типы обоснования утверждения

Музыкальные элементы Персонажи рекламного ролика Место действия в рекламном ролике Использование заявлений конкурентов Типы конкурентных заявлений Элементы показа товара Элементы технологии производства

Пример 2. Политическая реклама женщин-кандидатов Формат рекламного ролика Риторический стиль Длительность рекламного ролика Технические приемы воплощения рекламы Место действия в рекламе Диктор Голос за кадром Форма одежды Упоминаемые общественные проблемы На чем делается акцент в рекламе Использование побудительных мотивов в рекламе Преобладающий побудительный мотив в рекламе

Параметры категории Составляют категорию Устанавливаются исходя из предыдущих исследований, теоретических знаний, личностной осведомленности о рекламной практики в данной товарной категории

Категория: формат рекламного ролика Параметры: Только диктор Стиль жизни Рекомендация Картинка из жизни Участие знаменитости

Категория: представление товара Параметр: Время в секундах до момента показа товара или его называния