стоимость (себестоимость) пакета туруслуг; нормативный доход турфирмы (издержки и прибыль); уровень и динамика конкурирующих цен; характер и ценовая чувствительность спроса.

Туристская фирма не производит туруслуги самостоятельно, а выступает как посредник между поставщиками туруслуг (предприятиями туриндустрии) и потребителями. Турфирма формирует пакет из услуг, законтрактованных у поставщиков, и, соответственно, не может влиять на условия их производства и себестоимость. В своей ценовой политике турфирма во многом зависима от уровня цен и тарифов поставщиков.

Себестоимость турпакета– сумма цен на туруслуги, законтрактованные у поставщиков и включенные в этот пакет.

Помимо себестоимости туруслуг, цена пакета включает нормативный доход турфирмы, предназначенный для покрытия ее собственных издержек и формирования прибыли.

заработная плата персонала с начислениями; аренда и содержание офиса; электроэнергия и коммунальные платежи; связь; амортизация оборудования; представительские расходы (командировки, мероприятия); уплата взносов, налогов и др.

Эффективное ценообразование основывается на сравнении возможных цен и необходимых издержек. При этом важна правильная идентификация и оценка издержек:постоянных и переменных, полных и удельных, обратимых и необратимых. Проблемы определения издержек: с увеличением объемов продаж постоянные издержки могут стать переменными; многие издержки не являются ни абсолютно постоянными, ни абсолютно переменными; При определении адекватной цены целесообразно фокусировать внимание на переменных издержках: учесть все те затраты, которые возникают, если удалось продать тур потребителю, и не возникают, если – не удалось.

1. Уторговывание цен, тарифов, по которым контрактуются услуги; 2. Оптимизация внутрифирменных расходов. Условия получения льготных цен от поставщиков туруслуг: увеличение объема бронирования и продажи туруслуг; бронирование туруслуг под твердую квоту при полной материальной ответственности турфирмы за их реализацию; увеличение ассортимента закупаемых туруслуг; увеличение численности туристов в группе; организация непрерывного заезда туристов; организация поездок в несезонный период; увеличение сумм и сроков авансовых платежей за забронированные услуги и т.д. Направления снижения собственных расходов турфирмы: механизация и автоматизация производственных процессов; сокращение численности персонала; стандартизация турпродукта; разработка и продажа массовых, серийных групповых туров; сокращение непроизводительных расходов (выплат по рекламациям за некачественное обслуживание, аннуляционных штрафов и т.д.).

Определяя свой выбор, потребители ориентируются не только на потребительские свойства поездки, но и на ее стоимость. Соответственно, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, следует провести анализ цен и предложений конкурентов. При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг. Изучение цен должно проводиться постоянно, на основе справочников туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений турфирм, гостиничных предприятий и т.д. Анализ опубликованных цен по видам тур услуг, туристским центрам и странам позволяет выявить их средний уровень. В соответствие с конкурентной стратегией и стратегией позиционирования, компания определяет ценовой ярус для своего предложения.

Разные потребительские сегменты характеризуются различной чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной.

экспертная оценка (новые туры, появление конкурента); опросы покупателей; ценовые эксперименты; анализ фактических данных.

эффект референтной цены (знания о ценах); эффект сложности сравнения предложений; эффект издержек переключения на другую компанию; эффект цена-качество; эффект величины расходов на приобретение услуги; эффект значимости конечной выгоды (экономические и психологические аспекты); эффект справедливой цены (восприятие получаемой продавцом прибыли); рамочный эффект (чувствительность к цене выше, если цена воспринимается как потеря (а не выгода) и платиться отдельно за каждую услугу (а не за комбинацию) эффект возможной покупки впрок.

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на туристские услуги является крайне нестабильным. Он зависим от воздействия различных факторов: времени года, моды, уровня доходов, политической ситуации и т.д. В соответствии с колебаниями спроса цены проявляют большую эластичность.