Технологии личных продаж. Выявление потребностей покупателя лекарственных препаратов.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений -- то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. Введение

Личная продажа -это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Личная продажа

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический). 2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, - личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от поверхностной связи «продавец--покупатель» до личной дружбы. 3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя. 4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке. Преимущества

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи. 2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи. Недостатки

Технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации. Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. Технология продажи

1. Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке. 2. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж. 3. Возможность презентации товара в месте продажи. Стратегии личных продаж

1. Воспринимаемые знания и опыт; 2. Воспринимаемое доверие; 3. Знание и понимание потребителя; 4.Приспособляемость; 5. Использование стратегии убеждения. Способность продавца сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными:

Сюда относятся поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки. Основные этапы личной продажи

Этап отбора потенциальных покупателей лекарственного препарата включает формирование перспективного портфеля продаж (списка фармацевтических оптовых фирм, аптек, которые могут стать потенциальными покупателями); выявление тех клиентов, кто проявляет желание приобрести товар компании-продавца; отбор потенциальных покупателей руководителей или специалистов, обладающих полномочиями для совершения сделки.

Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе (включая имена ключевых работников оптовой фирмы или аптеки, сведения об их роли в принятии решений, мотивирование покупки, имеющиеся поставщики, финансовые возможности и т. п.). выбирается подход к клиенту, определяются цели визита (например, получить заказ или просто убедить фирму стать потенциальным клиентом). Проводится также подготовка презентации. Завоевание расположения клиента в значительной степени зависит от первого положительного впечатления на клиента: внешний вид, отношение и поведение продавца, вступительное слово.

Следующий этап персональной продажи преодоление возражений. возражения обычно рассматривают как признак заинтересованности клиента и как возможность для разработки новых идей. существует три подхода к преодолению возражений: 1) продавец (торговый представитель) задает встречный вопрос; 2) отвечает на возражения клиента; 3) говорит, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже. Этап завершения продажи заключается в принятии клиентом решения о покупке.

Проведение презентации наиболее ответственный этап персональной продажи, цель которого установить личный контакт с потенциальным клиентом и представить такие сведения о лекарственном препарате, которые убедили бы совершить покупку или сделать заказ (или добиться назначения врачом лекарственного препарата). используется два метода проведения презентации: механический подход (чаще используется новичками, предполагает пересказ заученной информации о свойствах и достоинствах препарата) и целевой подход (используется профессионалами: медицинский или торговый представитель выявляет конкретные запросы потенциального покупателя и проводит для него адресную презентацию). Задача любой презентации внимание, интерес, желание, действие (вижд).

Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что покупатели покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получат в результате его применения. Фармацевту необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и представлять их как выгоду. Выявление потребности покупателя

Свойство - это характеристика товара. Для клиента оно само по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными. Преимущество - это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: эффективность, безопасность, производитель, цена. Выгода - это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя. Предоставлять выгоду клиенту следует в соответствии с его мотивами. Выгода должна пригодиться покупателю как необходимость покупки и выражаться формулой: НП = О + В + П Необходимость покупки складывается из особенности препарата, выгоды, которую получает и причины, почему он выгоден. Свойство. Преимущество. Выгода.

Существует определенные правила сообщения, знание и использование которых позволяет грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар. Во время презентации препарата следует 1/3 времени говорить об его особенностях, менее 1/3 - о выгоде, более 1/3 - о причине, т.е. о том, что происходит с человеком в результате приема. Грамотно представленная презентация

1.Лаконичность; 2. Обязательный акцент на преимуществе товара и выгоде для покупателя; 3. Уверенность изложения; 4. Ясность и простота; 5. Сопровождается демонстрацией товара; 6. Личное отношение к продукту не подчеркивается; 7. Не рекомендуется использовать слова, вызывающие негативные эмоции Правила и свойства ключевого сообщения:

Изменение рыночной конъектуры диктует новые требования. Аптечные сети вынуждены пробовать новые рецепты - инвестировать в сервисы, создающие ценность для клиентов, и инструменты привлечения и удержания покупателей, к числу которых в-первую очередь относится программы лояльности.

1. Жесткая ценовая конкуренция. Появляется все больше аптек- дискаунтеров. Ценовая конкуренция наряду с расположением аптеки становится главными аргументами в борьбе за покупателя. 2. Привыкание к дисконтным картам. Большинство аптек уже внедрили скидочную программу лояльности для постоянных покупателей. Отличие подобных программ не существенно, покупатели не видят особой разницы между ними. 3. Преобладание лекарственных средств в структуре продаж. Нелекарственные средства имеют гораздо больший потенциал для использования в маркетинговых акциях, чем лекарства из списка жизненно необходимых. Рассмотрим ключевые факторы, которые определяют специфику реализации программ лояльности в аптечных сетях: