ПЛАНИРОВАНИЕ ФИЛИАЛЬНОЙ СЕТИ, СЕТИ БАНКОМАТОВ И ТЕРМИНАЛОВ: геомаркетинговые методы и практики в банковском ритейле

Применение ГИС для планирования сети. Роль и место геомаркетинга Филиалы Продукты Какие закрывать? Где открывать? Сколько открывать? Как перемещать? Где какие форматы? Что влияет на выбор потребителя, какого его поведение? Какая роль местоположения? Где разместить рекламу? Какая ЦА присутствует в окружении филиала? Как скорректировать предложение по продуктам для конкретного филиала? Где лучше разместить корпоративных клиентов? Вопросы геомаркетинга

Постановка задачи планирования розничной сети банка Планирование с нуля («идеальная» сеть) Планирование с учетом существующей сети (оптимизация)

Классификация типов городов для решения маркетинговых задач Размер города Мегаполис Миллионник 500 тыс. – 1 млн. 300 тыс. – 500 тыс. 100 тыс. – 300 тыс. Менее 100 тыс. Планировочная структура города Радиальная Радиально-кольцевая Лучевая (веерная) Прямоугольная Комбинированная Свободная

Задачи 1. Геомаркетинговые и маркетинговые подходы и методы оценки существующей сети филиалов 2. Планирование филиальной сети внутри крупных, средних и малых городов России. Сравнение инвестиционной привлекательности городов для развития банковской розницы 3. Планирование филиальной сети внутри крупных, средних и малых городов России. Методы и практики с использованием маркетинговых подходов к открытию новых отделений 4. Планирование сети УС 5. Локальная ассортиментная политика 6. Перспективы применения маркетингового подхода для продвижения банковских продуктов 7. ИТ в банковской сфере

Геомаркетинговые и маркетинговые подходы и методы оценки существующей сети филиалов

Цели оценки с точки зрения геомаркетинга Определение офисов под закрытие : выявление самых неудачных, понимание причин «неудачности» Определение модели поведения потребителя : -Каков портрет потребителя -Какая связь со способом передвижения -Какие группы потребителей какие продукты выбирают - Влияние конкуренции в целом и в зоне обслуживания в частности -Что считать ближайшей зоной обслуживания - Причины посещения и отказа от посещения в зоне обслуживания и т.д.

Задачи анализа существующей сети Анализ близости расположения филиалов Оценка покрытия сети Оценка сложившихся зон обслуживания Анализ модели поведения потребителя в локальных зонах обслуживания

Анализ потребителей, проживающих в зоне обслуживания Задачи анализа существующей сети. Анализ модели поведения в локальной зоне обслуживания - Причины посещения и отказа от посещения в зоне обслуживания -Влияние конкуренции в зоне (в какие банки ходят потребители из этой зоны) -Есть ли среди потребителей транзитники - Причины «неудачности» и т.д.

Задачи анализа существующей сети Оценка показателей работы существующих филиалов Характер распределения клиентов по зонам обслуживания. Зоны пересечения

Задачи анализа существующей сети. Показатели работы сети в динамике Представлено разнообразие видов землепользования (з/п) для каждой ячейки за несколько лет Серым показаны участки, где разнообразие з/п больше единицы, т.е. тип з/п изменился за указанный период времени, отражая рост застройки прилегающих к городу территорий - Средний размер кредита за 3 года - Средняя сумма выплаты за 3 года - Уровень разнообразия покупаемых услуг в территории (изменился ли ассортимент продаваемых услуг в территории) - Максимальный платеж -Минимальный первоначальный взнос

Результат анализа существующей филиальной сети Рейтинг местоположения Интегральные показатели работы отдельных филиалов: эффективность, рентабельность, объем привлекаемых средств, объем размещения, комиссионный доход и т.д. Поиск причин удачности и неудачности филиалов Нахождение наиболее неэффективных филиалов. Предложения по оптимизации, изменению формата или продуктовой линейки

Планирование филиальной сети внутри крупных, средних и малых городов России Методы и практики с использованием маркетинговых подходов к открытию новых отделений

Задачи анализа и планирования филиальной сети Получение зон пригодности для размещения филиалов различных форматов и банковских услуг, ориентированных на разные группы Локальный анализ зон пригодности: наличие коммерческих помещений, особенности размещения объектов на местности, проживание и работа потребителя, способ передвижения, условия парковки и т.п. Построение перспективного плана размещения точек будущей сети с учетом форматов, покрытия территорий и взаимного расположения Сценарии по оптимизации сети и размещению новых объектов по годам Экономические расчеты по объемам инвестирования и эффективности «новой» сети (с нуля или с учетом оптимизации существующей сети)

Зоны пригодности. Пример наслаивания тематических слоев

Формирование зоны пригодности под формат филиала

Планирование сети устройств самообслуживания

Оценка существующей сети УС Оценка существующей обеспеченности улиц и кварталов УС Определение избыточности и недостаточности устройств Обеспеченность УС вне офисов банка Рейтинг устройств Объемы операций на устройствах, эффективность сети, среднее нормальное число операций Устройства конкурентов: банковские и небанковские системы

Планирование новых УС Геомаркетинговый анализ обеспеченности УС Удаленность от собственных устройств Анализ размещения проживающего население Анализ маршрутов транспорта и остановок Многофакторный анализ для определения новых приоритетных мест размещения Учет объектов для потенциального размещения Прогноз числа операций на УС Определение экономической целесообразности размещения нового УС

Спасибо! ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ДЕНИС СТРУКОВ РУКОВОДИТЕЛЬ ИНФОРМАЦИОННО- АНАЛИТИЧЕСКОГО ДЕПАРТАМЕНТА МАЯ ЭПШТЕЙН