Тема 7. Политика распределения и система товародвижения

Литература: 1. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика,практика:учебное пособие.-2 е издание перераб.и доп.- М.КНОРУС, с. 2. Котлер Ф.,Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент: экспресс курс.- СПб., Осипова Е.И. Маркетинг: учебное пособие.- Москва:Проспект, с. 4. Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2014.

Вопросы 1. Сущность и функции системы товародвижения. 2. Основные характеристики каналов распределения. 3. Организационные формы и уровни каналов товародвижения. 4. Управление системой товародвижения.

Вопрос 1. Сущность и функции системы товародвижения.

Маркетинговый канал - представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления.

Система маркетинговых каналов – это совокупность применяемых фирмой каналов распределения. Партнерской сети – системы партнерств и альянсов, которую фирма формирует для создания, расширения и предоставления своих предложений. Партнерская сеть включает :поставщиков фирмы покупателей и потребителей.

Все функции каналов имеют несколько общих характеристик: ограниченность используемых ресурсов; повышение эффективности при специализации; возможность распределения между различными участниками канала.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. Исследовательская работа 2. Стимулирование сбыта 3. Установление контактов 4. Приспособление товара 5. Проведение переговоров 6. Организация товародвижения 7. Финансирование 8. Принятие риска

Вопрос 2. Основные характеристики каналов распределения.

Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности: 1. Отбор участников канала. 2. Мотивирование участников канала 3. Оценка деятельности участников канала. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Виды розничных торговых предприятий: 1. Розничные торговые предприятия самообслуживания (торговые автоматы). 2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров 3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием 4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием

Типы розничных торговых предприятий на основе параметров 1. Предлагаемый товарный ассортимент: специализированные магазины универмаги универсамы магазины товаров повседневного спроса комбинированные универсамы розничные предприятия услуг

2. Относительное внимание к ценам: магазины сниженных цен склады-магазины магазины-демзалы

3 Характер торгового обслуживания 1. Торговля с заказом по каталогу 2. Прямой маркетинг 3. «Директ мейл» 4. Продажи по телефону 5. Торговые автоматы 6. Служба заказов со скидкой 7. Торговля вразнос

4. Принадлежность магазина 4.1. Корпоративная сеть 4.2Потребительские кооперативы 4.3 Организации держателей привилегий 4.4 Розничные конгломераты

Маркетинговые решения розничного торговца: 1. Решение о целевом рынке 2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг 3. Решение о ценах 4. Решение о методах стимулирования 5. Решение о месте размещения предприятия

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик: 1. Оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. 2. По объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. 3. В отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций: 1. Сбыт и его стимулирование 2. Закупки и формирование товарного ассортимента 3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие 4. Складирование 5. Транспортировка 6. Финансирование 7. Принятие риска 8. Предоставление информации о рынке 9. Услуги по управлению и консультационные услуги

Виды предприятий оптовой торговли: 1. Оптовики-купцы Оптовик с полным циклом обслуживания Оптовики смешанного ассортимента 2. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента 3. Узкоспециализированные оптовики 4. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания 1) Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара. 2) Оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего, сам доставляет товар покупателям. 3) Оптовик-организатор 4) Оптовики-консигнанты 5) Сельскохозяйственные производственные кооперативы 6) Оптовик-посылторг овец 2. Брокеры и агенты. 3. Оптовые отделения и конторы производителей Сбытовые отделения и конторы 4. Разные специализированные оптовики

Вопрос 3. Организационные формы и уровни каналов товародвижения.

Традиционный маркетинговый канал включает независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом ) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям. Примеры: – торговля товарами вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца

Двухуровневый канал распределения – уже два промежуточных звена Пример: на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников.

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)- включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли, работающих как единое целое.

Типы контрактных ВМС : 1. Добровольные сети розничных организаций под эгидой оптовиков 2. Кооперативы розничных торговцев 3. Франчайзинг

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) - в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей.

Многоканальные маркетинговые системы - если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более.

Вопрос 4 Управление системой товародвижения.

Элементы маркетинга в Интернете Все компании можно разделить на две группы: виртуальные, начинающие свою деятельность с создания web-сайта, и реально- виртуальные, т. е. обычные фирмы, дополнительно создающие для себя информационные и/или коммерческие сайты.

Виртуальные компании Существует несколько разновидностей виртуальных компаний: поисковые системы, интернет-провайдеры, коммерческие web-сайты, транзакционные web-сайты, информационные web-сайты, прикладные web-сайты.

Реально-виртуальные компании Многие традиционные фирмы сомневались, стоит ли им открывать онлайновый е- коммерческий канал. Некоторые быстро создали свои web-сайты, но не стали торопиться с е- коммерцией.

Три стратегии: 1) предлагать в Интернете другие товары или торговые марки; 2) предложить традиционным партнерам более высокое комиссионное вознаграждение, смягчая тем самым снижение их объемов продаж; 3) принимать заказы в Интернете, но доставлять продукцию и получать оплату силами обычных посредников.

Тенденции развития розничной торговли Новые формы розничной торговли и их комбинации Усиление «межвидовой» конкуренции Конкуренция между магазинными и внемагазинными формами торговли Рост розничных гигантов. Сокращение числа торговцев средней руки Рост инвестиций в технологии Выход крупных торговцев на мировой рынок

Розничные организации могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими четырьмя уровнями обслуживания: 1. Самообслуживание 2. Самостоятельный выбор товара. 3. Ограниченное обслуживание. 4. Полный комплекс обслуживания.

. Основные типы компаний оптовой торговли. 1. Оптовые торговцы 2. Оптовики с полным циклом обслуживания 3. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания 4. Брокеры и агенты 5. Филиалы и офисы производителей и розничных продавцов 6. Специализированные оптовики

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли Решения о целевом рынке Решения об ассортименте товаров и услуг Решения о ценообразовании Решения о продвижении Решения о местоположении

Рыночная логистика включает внедрение необходимой для удовлетворения спроса инфраструктуры, создание и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами использования, в целях удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли.

Спасибо за внимание!