ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И МЕНЕДЖМЕНТА ТЕХНОЛОГИЙ» БЕЛОРУССКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА Международный маркетинг Выполнили: Ст. группы з 2411 Виотко А.А. Минск 2016

Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг (или директ-маркетинг)– это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое может использовать несколько способов распространения рекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места). Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга – это разница между издержками продажи товара и ценой успеха, говорил американский маркетолог Эд Ней.

Основные коммуникационные цели: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; развитие долговременных личностных отношений с получателем; стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Основные формы прямого маркетинга: 1)прямая почтовая рассылка (direct mail); 2) рассылка каталогов; 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа; 4) информационные передачи – выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа; 5) интерактивные средства информации (например, интернет–магазины); 6) телефонный маркетинг.

Наиболее общие коммуникационные характеристики, которые присущи всем формам прямого маркетинга: 1.Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель". 2. Адресность и сфокусированность. 3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель". 4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости. 5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. 6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. 7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. 8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

Плюсы прямого маркетинга. Прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами. К числу его преимуществ относятся следующие: он более целенаправлен, чем другие коммуникации; позволяет использовать персонифицированный подход; его результаты поддаются более точному измерению, а все элементы маркетингового комплекса могут быть проверены и являются чрезвычайно гибкими.

Минусы прямого маркетинга. Прямой маркетинг имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.

Спасибо за внимание!