Убеждающая коммуникация как средство изменения установки ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПО ПСИХОЛОГИИ ВЫПОЛНИЛА КУШНАРЕВА МАРИЯ

Влияние МЫ ПОСТОЯННО ПОДВЕРГАЕМСЯ ВЛИЯНИЮ Все источники сознательно или бессознательно пытаются изменить наши установки

Наши взгляды Но, осознавая свои собственные установки, мы точно так же пытаемся повлиять на других или изменить свое собственное восприятие фактов, с тем чтобы Сохранить соответствие между ними и нашим поведением.

Факторы Удастся ли путем убеждения изменить наши установки, зависит от многих факторов, связанных с качествами человека, передающего нам информацию (коммуникатора), с особенностями этой информации и, наконец, с типом реципиента (т. е. с нашей собственной личностью).

Коммуникатор Чем больше доверия внушает коммуникатор, тем легче ему убедить другого человека и вызвать изменение его установок. Именно так обстоит дело в случае признанных экспертов или людей, пользующихся определенным авторитетом.

Авторитеты Врач может скорее убедить человека питаться правильно, чем школьный приятель. По этой же причине реклама, стремящаяся увеличить спрос на кукурузные хлопья или моющие средства, часто прибегает к услугам знаменитых спортсменов или кинозвезд.

Эксперты Следует тем не менее отметить, что эксперт (ученый или профессионал) всегда оказывает на людей более сильное и длительное влияние, чем образ «звезды», доверие к которой целиком зависит от ее популярности среди публики.

Доступность и привлекательность При этом, по-видимому, важно, чтобы коммуникатор не говорил слишком быстро, а его словарь (если коммуникатор эксперт) был доступным для собеседника. Известно также, что чем привлекательнее и дружелюбнее человек, передающий информацию, и чем больше он похож на нас, тем большее влияние он может оказать на наши установки.

Радио - и теле сообщения Чем убедительнее сообщение, тем быстрее может измениться установка. Сообщение, однако, не должно слишком сильно отличаться по своему содержанию от мнения реципиента.

Страх С другой стороны, сообщение окажет более сильное воздействие, если удастся показать реципиенту, какие драматические события могут произойти, если он не изменит своей установки. Очень действенным в этом плане часто оказывается страх, к которому иногда прибегает реклама, при условии, однако, что есть решение проблемы. «Пьяный за рулем преступник. Помните об этом!»

Логичные лозунги Некоторые рекламные кампании имеют своей целью изменить поведение людей с помощью простых и логичных призывов. Но достаточно ли этого? Чистота – чисто Тайд

Соответствие целей Мы более восприимчивы к тому сообщению, которое близко нас касается. Например, кампания против загрязнения среды легче вызовет изменение установок у тех людей, плантации которых страдают от кислотных дождей, или у тех, кто вынужден пить воду, ставшую мало пригодной для питья, а также у представителей экологических движений.

Стабильность Специальные исследования, однако, показали, что реципиент всегда охотнее укрепляет собственные установки, нежели меняет их. Этот механизм избирательного восприятия позволяет человеку сохранять стабильность и непротиворечивость своих установок, но в то же время редко делает его объективным.

Поддержание внутренней согласованности Мы испытываем затруднение в связи с необходимостью радикально изменить свои установки из-за какой-то новой информации или новых обстоятельств. Чтобы показать, как в таком случае люди будут стараться сохранить определенную гармонию в системе своих убеждений, были предложены различные теории.

Теория Когнитивного диссонанса Речь идет о теории, предложенной Фестингером (Festinger, 1957). Согласно этой теории, когда нам нужно сделать выбор между двумя вещами, которые для нас одинаково привлекательны или находятся в противоречии, мы сделаем все возможное, чтобы ослабить возникающий диссонанс, и отыщем тысячу доводов, чтобы убедить себя в том, что выбор, который мы собираемся сделать, наилучший.

Пример Перед человеком встаёт выбор начать бегать по утрам или не начинать. Если человек решает не начинать, он выдвинет, например, такие аргументы: «Сейчас зима, бегать холодно и скользко – подскользнусь, простыну»; или «Когда я бегаю, у меня становится меньше свободного времени» и т. д. Наоборот, если человек решил начать бегать, он все больше будет интересоваться пользой утренних пробежек, участвовать в марафонах.

Теория Когнитивного равновесия Хайдер (Heider, 1958) предложил теорию, основанную на склонности человека отыскивать такие установки, которые могли бы поддержать на высоком уровне гармоничные отношения и «равновесие» между ним и другими людьми, и, наоборот, избегать таких установок, которые могли бы привести к нарушению этой гармонии. Таким образом, гармоничность в системе убеждений человека будет тем выше, чем больше общих взглядов он разделяет с другим человеком, к которому он испытывает привязанность.

Пример Молодой человек, имеющий брата - преступника, будет поддерживать с ним такие же взаимоотношения, какие сложились прежде, систематически избегая, например, обсуждения с ним больного вопроса или же говоря себе, что его брат, должно быть, ужасно страдает от того, что с ним приключилось, и что он, безусловно, сделает все возможное, чтобы изменить своё положение.